2009营销春天智慧开启企业过冬在线解决方案

http://www.sina.com.cn 2009年02月06日 15:49 和讯网－《成功营销》

　　寒冬袭来，人心惶惶。“缩减”话题与悲观情绪悄悄弥漫。然而，艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟大者从草莽走向英雄的晨钟。对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。国内外营销专家表示，网络营销极有可能成为企业应对经济形势严峻挑战的新机遇。也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升ROI等话题。在变化、多形态、整合成为网络营销三大关键词的今天，掌握评测效果的标准，就显得非常重要。

　　E营销破冰

　　文 /《V-marketing 成功营销记者康迪》

　　同大多数年轻人一样，我们并没有经历过严格意义上的经济寒冬，套用《大萧条时代： 1929-1941》作者狄克逊 •韦克特的话，我们一出生，“展现在这代人面前的，是一眼望不到头的繁荣兴旺的远景。 ” 现在，在金融危机开始影响到实体经济的特殊环境下， “2009年我们将面临非常严峻的挑战”这样的言语随处可见，“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。无论是可口可乐、三星这样的跨国企业，还是各种各样的中小企业，都表达并着手实施这样的计划。但是，企业应对的策略只能是成本紧缩或者取消营销投放吗？从某种意义上来说，金融危机所造成的人心动荡，比危机本身更加可怕。美国曾在近三十年中遭遇了五次经济衰退，而每一次衰退过后，总有一批企业趁势而起，将曾经的对手远远抛开，其中的一些，今天早已声名赫赫：沃尔玛、宝马、 IBM�� 艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟大者从草莽走向英雄的晨钟。对于那些由于次贷危机而倒闭的跨国投资银行，或是由于全球经济下滑而失去市场、濒临倒闭的中国本土企业，这是一个糟糕的时代。但是，对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。特殊经济环境固然会造成企业销售业绩的下滑，但也会留给管理者们更多发现问题、寻找思路的空间。对于企业主和营销负责人来讲，也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升 ROI等命题。

　　在寒冷中厚积在 20世纪 90年代初的经济衰退中， IBM濒临破产。 1993年 4月 1日，郭士纳临危受命，成为 IBM的首席执行官。完成了公司的财务分析后，他宣布：在未来几年内， IBM要增加营销开支，减少其余成本支出。之后，他半年内果断裁人 45万，彻底摧毁旧有生产模式，开始削减成本，调整结构。在郭士纳进入 IBM之前，营销并没有作为一门独特的职业学问，也没有被当作一门独特的职业学问来实施管理。郭士纳认为一家成功的公司必须有一个以客户为导向的和一个强有力的营销。为此，他聘用了专家，在 60天内进行了 IBM营销形势分析，并为完善和加强市场营销能力，进行了竞争对手分析、市场细分、品牌管理、消费者偏好分析、销售渠道建立和广告系统整合等一系列大动作，终于出台了一系列适合当时消费环境下的营销举措。 1994年底， IBM获得了自 90年代以来的第一次赢利 30亿美元； 1995年， IBM营收突破了 700亿美元大关。在郭士纳担任 IBM首席执行官 10年的时间里，尽管还有其他多方面的原因和努力，但是不可否认的是，危难环境下做出的营销计划，在成功拯救蓝色巨人的过程中发挥了极其重要的作用。美国的迈尔德伦 •弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，在美国 1973年 12月至 1975年 3月的那场经济衰退中， 143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了 15%～23%。有趣的是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。这项调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间比没有削减广告费用的公司更长。在 1974年到 1976年期间，年平均利润增长率为 27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为 8%～ 16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。可以看到，当经济衰退到来之时，企业需要做的，不是削减营销支出，而是要寻找更有效果的营销方式。现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向。在这种情况下，网络营销，就成了不少企业的首选。