文／陆文娟

　　1998年，美国广告联盟做了一项调查，调查结果显示，绝大多数企业管理人员将广告视为促进销售、财务增长和竞争优势的长期投资，但他们仍然认为广告的战略重要性较低。在此次调查中，参与调查的10名管理人员中，只有4名认为在未来广告的重要性会得到增强，但是，大多数人认为市场部是未来最具变革性的领域之一。这种对于广告所持有的观点，也随着企业的品牌价值和无形资产逐步成为企业总资产的重要组成部分，而发生变化。如今，商界人士已经认识到企业的可持续性发展与其品牌形象和企业声誉息息相关。

　　在新经济背景下，品牌定位和企业声誉建设比以前更加全球化。通过创新技术，穿越国界的沟通已经变成现实，并且在全球范围内对那些可以推动消费行为和购买抉择的趋势产生直接影响。媒体在制造和散布信息的同时也变得更加迅速而复杂化。世界各地的新闻、信息可以在几秒钟内被各种新闻机构捕捉到，从而变为众多分析人士获取各种与商业运作有关的重要信息的来源。企业管理、社会和环境责任、市场策略和其他各种行为要素全部可以归结为一个主体：企业的无形资产。

　　同时，传播渠道在全球的覆盖范围依然在不断拓展，为各个企业提供一个可以在全球范围内使用广告策略的机会。随着技术的发展，以及互联网、光纤和数字电视的使用在全球范围内尤其是在东欧、亚洲和拉丁美洲等地的不断普及，快速扩展的国际通信网络也在持续加速。另一方面，由于一则广告或许可以被全世界的观众看到，导致空前数量的法律诉讼案件的发生，尤其是在国际税款、消费者权益以及专利权等方面，所以，凡是涉及这些方面的内容在表达时都必须格外谨慎，而且都要经过世界各国政府机构的严格审核。

　　毫无疑问，对广告创意和媒体购买进行集中式的管理，可以降低广告的制作成本并提高总体的媒体购买力。随着网上互动式媒体的涌现—其本质就是全球化的广告客户，并且无论大小，都会立即成为全球网上广告用户。然而，企业在决定通过全球统一的信息和媒体渠道来与其顾客进行接触时，必须对新型的市场环境进行深入了解，而不仅仅只是从规模经济的角度考虑问题。在决策过程中，一定不能忽略欲传达的信息与当地市场的关联性，同时要对所传达信息进行确认。

　　想要建立一个全球性品牌并不容易。作为第一步，你必须创建一个统一的声音，并以此来搭载你所欲传达的品牌价值的共同信息，并且，这个统一的声音需要能够顺畅地被世界各地不同的文化所认同。全球性的广告客户需要通过情感上的感染力来触动消费者的内心和意识，从而构建一种超越地理和语言限制的对其品牌的统一认知。例如，当世界各地的万事达信用卡（MasterCard）办事处在将其全球广告—无价—推向各地客户时，他们必须确保广告的内容最能反映其品牌本质的价值，从友情、信仰到对种族、生活方式的尊重，等等。

　　联邦快递在启动其“幕后”广告时，向全世界范围内的企业展示了其形象：致力于提供最佳客户体验，在全球市场范围内为客户提供更广泛的连通性，并帮助客户取得成功和发展。使用多种语言投放的平面媒体广告为联邦快递的www.experiencefedex.com网站带来了巨大的访问量。联邦快递通过自己的网站，将许多关于全球市场、提供服务的信息和关于企业、员工和客户的成功故事以及新闻报道进行本地化，同当地市场有效地结合在一起。

　　对于那些有志于将自己的企业打造成为拥有全球性杰出品牌的知名企业来说，它们正面临着一个新纪元。在当今的经济环境中，对品牌采取保守、狭义管理方式的企业是没有立足之地的，而那些能够完美无瑕地执行其全球策略的企业则能在其长期的可持续发展方针中，依靠其非常强大的差异化竞争力而走向成功的彼岸。

　　（作者为联邦快递中国区市场部董事总经理）