成功营销与客户应得的尊重

　　约翰·魁尔奇(John Quelch)

　　哈佛商学院教授

　　本报记者 田茗编译

　　从根本上讲，市场销售有赖于买卖双方期望的共同满足与交换。然而，大多数关于市场营销的建议都把焦点放在“销售者应该怎么做”上，同样地，几乎所有的领导力说辞也都将焦点集中在“领导者应该如何去做”，这样一来所有的跟从者也都视之为真理。看看所有这类文章，有一个词至今不见踪影，但却影响重大，那就是“尊重”。市场销售人员应该首先去尊重自己的客户从而取得成功。

　　在最近一次的快餐服务连锁商全球营销会议上，一位经理将顾客基础分为三类：忠实大消费群、中型的价格和促销敏感消费群以及“底层饲养者”。第三类的命名引起了底下在座听众的轻笑声，然而其中一位经理问到：“如果我们那些被您称为‘底层饲养者’的客户知道了他们花钱消费的公司原来是这么看待他们的怎么办？”这样，所有的讨论瞬间直指一个问题，那就是：如果你轻视自己的消费者，那么你连给他们当侍者的资格都没有。

　　下面是一个关于杰拉尔德·拉特纳(Gerald Ratner)的例子。他于上世纪80年代建立了伦敦最大的珠宝首饰连锁店，然而他将一对耳环评为“比Marks & Spencer百货商店的明虾三明治还便宜”。这就揭示了这样的观点：无论是否有意，他的连锁店顾客都是“大傻瓜”。

　　尊重客户是营销成功中至关重要的因素。而尊重则要求倾听和谦逊。著名果汁品牌Snapple的创建人持这样的观点：“我们从未觉得自己高过客户一等”。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)也将这样的理念贯穿于自己的整个生活。然而又有多少企业家转向浪费奢侈的生活方式，为了推进自己的社会地位而努力提升品牌价值，在此过程中失去和顾客宝贵的交流？

　　这就是为什么更多的CEO们将以身作则、为自己的企业树立榜样视为重要工作方式。他们走出办公室直接面对客户，除了那些商务往来客户外，他们还与自己的终端客户进行交流。

　　伦敦最大零售连锁——乐购公司(Tesco plc)的CEO特里·里黑(Terry Leahy)每周有两天都待在商场，听取客户的意见并且鼓舞一线员工的士气。或许坐在办公桌后打开电脑查看客户问卷调查数据会更为轻松，但是为了发展新的消费者洞察力，花时间在客户层面是无可替代的。同样，如果CEO树起榜样，企业的其他员工也会随之效仿。

　　下面是星巴克的例子。星巴克在2002年发展迅速，股票天天都在上涨，新店接踵开张。如今星巴克核心顾客的忠实度正在遭受侵蚀，因为无论在哪家店里都要花费更多的时间去等候。为了显示对顾客花3.5美元购买一杯卡布奇诺所应得到的尊重，星巴克努力满足那些预定会谈客户的要求，然而他们的能力确实有限。星巴克收集了客户问卷调查信息，并强调了凸显的问题，然而这个问题并没有在会议上得到解决。星巴克的每家店都拥有客户，事实上造成的结果是没有人拥有客户。

　　星巴克及时采取了行动，在店面增加额外的人手来解决瓶颈问题。然而，直到今天，星巴克还在努力克服问题，他们力求平衡两种客户的需求：一方面是对最初客户的尊重，这些最初客户看重的是在放松的环境里喝咖啡；另一方面星巴克也在努力满足那些以方便快捷为目的的外带顾客，对这些客户来说，服务意味着比通常情况下速度更快。

　　我最后一个例子是关于自己的。两年前，我不小心划伤了自己的车，并将它开到车辆修理厂进行维修估价。一个身上有着大片纹身的男人站在计算机后面，在他身后，墙上挂着的标语并没有对尊重客户起到丝毫积极作用。标语写着：“我们欺骗其他人，为了给你省钱。”我若有所思地询问道：“我希望我可不是你们所说的‘其他人’。”

　　由此看来，“尊重”这个金条律例应用于所有成功的市场交换双方。

　　2007年著作权归属哈佛商学院出版中心，再版需经允许。哈佛商学院出版中心保留所有解释权。

　　Copyright 2007 Harvard Business School Publishing. Reprinted with permission. All rights reserved.

　　(未经授权，不得转载）