影视营销困境重重

　　本报记者 王海珍

　　专访方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬

　　看过《天下无贼》的人都还会对里面的傻根念念不忘，但谁又会记住电影里面频频出现的产品？公路上跑的长城润滑油、被人调侃的宝马汽车？甚至有人戏称，当傻根面对茫茫高原和深夜里面窜出来的狼说话时，狼的数目不多不少，正好七只……越来越多的品牌开始借助影视来扩大自己的品牌影响力。企业要在市场竞争中胜出，必须在营销创新上下功夫。人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的价值正在出现大幅滑坡，但是，一些品牌以重金为代价搭载电影、电视剧开展影视营销，却未能达到预期中“与消费者愉快地沟通”的营销目标。那么，什么样的产品适合影视营销？影视营销又能否达到预期的效果？本报专访了实战营销专家刘永炬。

　　《财经时报》：某位品牌专家曾写过这样一本书：《影视营销，中小企业突破的杀手锏》，您认同这个观点吗？

　　刘永炬：我觉得这种说法显得笼统一点。任何一种营销方式都是为产品服务的，最主要的是要明白处于什么节点。影视营销有很多种形式，是采用贴片呢，赞助呢，还是其他方式？总的来说，这个观点有点偏颇。那么哪种方式适合宣传品牌？也不好一概而论。

　　比如：有的摄制组去云南或者贵州拍片，正好那里的水特别好，现在电影里面想要喝水的场景，摄制组就会和当地生产矿泉水的公司达成协议，你来赞助我们，我们可以帮你把这个水广告出去，但是实际效果并不如想象中的好。因为观众看的还是电影，又不可能在电影里为产品做的广告。

　　比如，姜文主演的电影《寻枪》在贵州拍的，那里有一个寨子，若是按照历史年代，比丽江还久远，当地政府很重视，就希望在电影中能宣传这个地方，带动这个地方的旅游产业，但是片子出来之后，并没有带动起来。

　　《财经时报》：但是有些品牌会通过电影来扩大自己的品牌知名度，比如《007系列》让宝马汽车品牌更深入人心。

　　刘永炬：汽车不一样，汽车是概念，所有的人都会关注。汽车本身就会很吸引人。若是电视里出来这种车，会很吸引眼球，但是假如电影里面的主角喝可口可乐，你不会被吸引注意力，因为日常生活中饮用可口可乐已经成为一种习惯了。若是出现在电影里的产品没有牌子，大家认为只是一个道具，因此又回到以前的话题，中小企业想要通过影视营销寻求突破应该不是一个很好的方式。

　　《财经时报》：据说诺基亚赞助电影《第601个电话》就远未达到宣传效果，为什么有些产品能够搭乘影视这一快车，而有些产品却不行呢？

　　刘永炬：这和产品有关系，若是在电影画面出现一个汽车，就好像车展上似的，很引人注意，人们就会关注，但是若是在电影里面出现一个手机，你能看出来这是哪个品牌吗？你会注意它吗？因为它没有视觉冲击力。

　　《财经时报》：那么品牌在考虑搭乘影视来做营销的时候，一般应该考量哪些因素呢？

　　刘永炬：最主要的是产品因素，还有一个，先有认同的品牌通过影视做营销比较好，就是说大众要对品牌有认同感，不能说观众一点都不知道你去做这个广告。

　　《财经时报》：《天下无贼》据说是植入广告模式较好的，您认为呢？企业通过这一电影能否达到预期的宣传效果？

　　刘永炬：你觉得这个营销有用吗？若是通过一个片子想要大家记住你的品牌，那么只能说这个电影的情节太烂了，往往电影情节越好的片子，大家就越会忽略里面出现的产品。我倒是要问问你，你记住这个电影中的哪个品牌了呢？

　　《财经时报》：那么为什么还有那么多的企业愿意掏很多的赞助费在电影电视中出现呢？

　　刘永炬：和企业决策有关，第一，大家说做宣传广告，电视打广告，很贵，影视推销人员会说，影片的整个受众群太大了。但是结果呢？并不一定大，并不是说有这么多人看，就有那么大的受众群，因为大家看的是电影而并非里面的产品广告，这与电视广告的效果是不能等同的。还有一点，有时也不排除一些企业老板有虚荣心，他并不在乎花那些钱，重要的是某些时候和别人说起的时候，可以说：看，某某电影是我们品牌赞助的。

　　《财经时报》：那您认为影视营销其实并没有什么效果喽？是这样吗？

　　刘永炬：影视营销本身来说就是侧翼性进攻，而不是主要的营销形式，营销的主要形式是我告诉你我有什么，它并非是告诉你，而是通过影响你，但是影视营销的这种影响力实在是很小。

　　《财经时报》：那您怎么看待娱乐营销？很多人说影视营销是娱乐营销的重要分支，而现在娱乐营销已经被认为是很好的一种销售方式。

　　刘永炬：不，两者不是一个概念，娱乐营销是娱乐营销，影视营销是影视营销。娱乐营销是互动的，是双方都有沟通的。影视营销是单方的，不互动的，它是影响你的。娱乐营销是针对性营销，而影视营销没有针对性，是泛泛的，对大众开通的。没有目标受众。

　　其实在国外，娱乐营销已经发展得很成熟了，只不过近年来在中国市场显得很新鲜。唯一与国外有点不同的是，中国的娱乐营销有了短信这一方式。

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