麦当劳Redbox彼岸花开

　　文/陈捷 来自《成功营销》

　　在美国的麦当劳店菜单上，有一道好莱坞口味的“特色菜”：“Redbox”DVD自助租碟机。素来擅长把饮食和生活方式、娱乐有机结合的快餐巨人，打出的这张文化牌让人们又多了一个走进这个金色拱门的理由。

　　四年前，麦当劳控股子公司“Redbox”公司在美国华盛顿地区推出高科技自助售卖亭。这个被誉为“未来售货机”里的主要商品包括牛奶、鸡蛋和各种三文治等食品，而旁边的DVD自助租赁机只是一个原计划之外的额外业务。

　　然而，意想不到的是，自动食品售货亭的尝试很快就彻底失败了，麦当劳在不到一年的时间里关闭了4个售货亭，但却继续保留该地区12个DVD自助租赁机，因为他们发现这个当初附加的影碟出租业务吸引来了更多顾客。

　　那时，分析师、业内人士对于这种机器能否得到市场认可仍抱有怀疑。但Redbox公司却坚持了下来，直到2004年夏天，公司宣布在美国丹佛地区投放100台DVD租赁机。丹佛的成功让Redbox坚定了信念，迅速与几家超市签约，将租碟生意的市场继续扩大。到了2005年底，Redbox的报告显示，它的800个租赁点每月租出110万张碟。母公司麦当劳也开始意识到，前景看好的租碟业务已不能仅局限于快餐店了。公司将Redbox 47.3% 的股份卖给了售货亭专营商CoinStar公司，后者在2006年内先后向Redbox投入了大量资金。据Entertainment Merchants Association的最新统计，Redbox已经成为美国第五大DVD租赁服务商，而它已成为麦当劳公司最不可否认的市场成就之一。

　　DVD租赁的创举

　　起初，DVD租赁并不是Redbox的主要商品，但公司在自助售货机里的主营食品销售持续下滑，人们反而对自己去摆弄售卖机旁的自助电脑租碟机发生了兴趣——也许奥秘就在于此：自动售货机卖食物，是件发生了几十年的习以为常的事情；但租DVD影碟这样的事情，竟然也能在一台电脑前，花一两分钟内自己选定拿走，不是很新奇很方便吗？

　　顾客所要做的就是在触摸屏式电脑前打开这个网点可供出租的电影目录（片库每周更新一次），选中想看的电影，然后在刷卡槽里划一下信用卡，机器就吐出了一张DVD碟片。全部过程至多两分钟。如果将自己的电邮地址输入电脑，还会立刻收到一张电子收据。全部费用嘛，一美元，目前美国市场最低的租价。那么，如何还碟呢？与一般DVD出租店不一样，顾客不必非要将借来的DVD还到你租碟的那台Redbox机里，而是在任何一个Redbox售货机上都可以归还。这是Redbox在DVD租赁行业做出的一个创举。这个想法应该是来自成熟的汽车租赁行业：你在A市租到一辆车开回几百公里外的B市，只需要把车还到B市同一品牌的汽车租赁店就可以了。现在，对于碟片，你也可以这么做。这种还碟方式极大地方便了顾客，特别是旅行在外的人们。也许，旅行者返回家乡，发现那里没有独立的Redbox售货亭，但别忘了，麦当劳店在美国可是遍地开花——把碟送到这家快餐店里就行了！

　　利基渠道

　　收入全美DVD租赁行业位列第五，乍听起来成绩并不骄人。然而，排名在Redbox前面的老牌DVD出租商DVD Play、The New Release、Blockbuster、Netflix和Hollywood Video都已浸淫行业多年；其次，根据市场研究公司Adams Media Research的报告，前四位竞争对手的主要销售渠道是DVD租赁专营连锁店和互联网，连锁店销售占市场总份额的43%，而以Netflix为首的互联网出租占16%。相比之下，自助租碟渠道仅有0.9%的市场份额，Redbox正是以此为主营渠道。

　　如果单凭扩张DVD售货亭，Redbox不能从众多强大的对手中脱颖而出。2005年11月，麦当劳与CoinStar公司联手，展开了Redbox的多渠道销售拓展，当时，全美共有800余家Redbox售卖亭，时隔18个月，Redbox终端已超过3000家。正如本文开头所指出的，其中相当一部分自助租碟机安在了各地的麦当劳店内或店旁，这对很多消费者是个不坏的消息：更注重健康的新潮人也许越来越少进入快餐店就餐，但去那里租个影片看，不是很体面吗？传统的DVD租赁店铺要想和麦当劳这样的超级渠道一争高下，即使业外人士，也不难猜出最后的结果。然而，麦当劳店远不是Redbox商业图景的全部。

　　Redbox最为主流的渠道是超市。与餐馆以及固定的租碟店相比，超级市场有着得天独厚的优势。说到租赁，就有一借一还；抛开前面新颖的还碟方式不谈，超市是许多人在一周内可能涉足达到两次以上的地方，这大大方便了还碟的速度和效率。就在CoinStar与麦当劳签约投资Redbox两个月之后，Redbox就陆续签下了Giant Eagle、Albertson’s、Supervalu以及另外七八家中小型连锁超市和餐馆。《芝加哥先驱报》一篇报道称，著名超市Walgreen正在旗下一些指定店内测试Redbox的DVD租碟机效果，如果可行，该超市的5000家分店都会设置Redbox。超市与Redbox将分享租赁收入。据Adams Media Research的统计数字，Redbox在超市的平均每日出租数量为49.1张碟，一年单台机可收入约3.7万美元。

　　消费者调研公司NPD的高级行业分析师Russ Crupnick指出，Redbox的目标顾客是在超市里买东西的即兴租碟顾客(Implused Shopper)。也许在片库资源方面，Netflix更有优势，Blockbuster的网上选碟方式令人愉快，但说到怎样最大程度地到达用户，Redbox显然棋高一招。

　　四两拨千斤

　　小鱼要想吃大鱼，出奇制胜几乎是不二法门。Redbox深知，要进入的行业水浔尚深，只有寻求真正的利基市场，才能做到四两拨千斤。我们再来看看，除了在市场渠道方面推陈出新，培育Redbox这匹市场黑马还有哪些其他的营销高招。

　　首先是价格策略。DVD租赁费用通常是以天计算的。一美元的低廉租金其他一些租赁商也能做到，但只有Redbox承诺，没有迟还的滞纳费(Late Fee)。你也许会想到，竞争对手也可以展开类似的价格战嘛！错了。他们很难做到不收滞纳费，因为这里面有成本因素。Redbox是怎样控制成本的呢？最简单的一点：这个小小的红盒子是自助操作的。这种无人模式将大大影响到Blockbuster和Hollywood Video这样的连锁实体店，因为后两者的主要经营成本来自房租和人员。再对比一下，把一整家店铺都自动化，和把一台机器自动化，哪个花钱更少？结果是一目了然。

　　Redbox的资源利用能力功不可没。有人会说，它的母公司麦当劳长袖善舞，自然Redbox能搭上渠道的顺风车。但仔细想来，把一个DVD出租店和快餐店粘在一起，如果没有谨慎的市场调研和评估，并不是一件100%稳赢的事。麦当劳是公认的市场运作行家，但它DVD租赁业务的推出，也足足经历了两年的小心探索。最初，它只敢把零售健康食品作为卖点，而消费者的取向帮助公司校正经营方向，并及时调整策略，把看似和食物不相干的东西——DVD碟奉为尚方宝剑。

　　等一等。食物和文化真的完全不相干吗？旧金山的技术专家兼市场观察家Davis Freeberg在博客中这样描述他使用Redbox的感受：

　　“我记得小时候，每次父母一说起要带我去麦当劳吃开心儿童餐，我就高兴得手舞足蹈。其实开心儿童餐里有什么吃的我不怎么在乎，倒是总惦着餐里附送的玩具。如今麦当劳和Redbox的组合，就好像是带来了一套‘开心大人餐’。只不过，附送的玩具不是变形金刚或者忍者神龟，但要想重温少年时代，也许你可以去租一套电影《变形金刚》或是电影《中年忍者神龟》来看，同样的开心。”

　　最后，Redbox的渠道布局为其市场份额的增长做出了贡献。通常来说，人们一想到租碟，往往希望能在不同的地方借和还。到目前为止，Redbox的3000多家店并没有在全国均匀散布，而是集中于几个大城市，华盛顿是最大的市场，这里有350台Redbox 售货机，它与大型连锁DVD租赁店在这些热门市场的竞争是正面的。但在和网络租赁商的角力中，Redbox的集中地域政策，显然更能赢取那些想要租到最新票房热门影片却不想花上几天等邮递碟片的急性顾客的心。

　　行业分析家普遍认为，未来3年内，美国将会有80%的家庭都能收看DVD。Adams Media Research指出，Redbox计划在今年年底以前，把目前的3000个终端扩大至9100个。半年之内，实现300%的网点增长。有理由相信，这样的扩张计划，不仅仅限于Redbox一家公司。

　　谁能不说，Redbox正是在这一需求的趋势下崛起，和它的竞争者们一起，把DVD租碟蛋糕一起做大呢？

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