切尔西：长线中国营销

　　文/刘燕 崔看看 来自《成功营销》

　　在一年一度国际足联支持的“国际足球竞技场”论坛上，所有议题当中引发讨论最激烈的，就是“欧洲足球俱乐部来华，如何名利双收，是投资还是圈钱？”这个议题。

　　其中，一位来自瑞士的职业经纪人认为，台上应邀的来自切尔西、拜仁慕尼黑、巴塞罗那俱乐部的嘉宾都是在台上唱“慈善”高调，并且瑞士人尖锐地指出：欧洲豪门俱乐部劳师远征，来到中国举行商业比赛，是出自商业利益——如同任何一家豪门俱乐部都不可能拿出2000万英镑去发展“草根”足球，而不讲求任何回报。

　　就豪门俱乐部定位和市场营销的相关话题，笔者采访了论坛嘉宾之一的切尔西俱乐部主席布鲁斯·巴克。

　　投资中国足球

　　《成功营销》：罗根·泰勒曾经说：“中国和西方国家不同，西方足球界根本不了解中国，很难提供实质性帮助……”，切尔西与中国足球有了如此良好的合作关系，切尔西有什么"中国计划"？

　　布鲁斯·巴克：切尔西和中国足协、亚足联都有深层次的合作，我们与中国足球会有一些从基层开始的合作，比如举办一系列从“草根”阶层帮助中国培养足球人才的活动。切尔西队明年会回访中国进行一系列比赛，但我们要做的工作远远高于这种表面化的东西。此外，对于中国奥运足球的支持，切尔西今后还会继续坚持下去。

　　2004年，我们曾经出台一个计划，计划2014年把切尔西建设成世界上最好的俱乐部。要做到这一点，首先我们必须是一支非常成功的球队，其次我们要具备国际的认同。之于中国市场，我们在中国所要做的绝不仅是每隔两三年来打一次比赛，而是将更加深入地介入到中国足球的发展当中。

　　笔者：切尔西在中国会注重足球“草根”阶层的培养，而对于介入中国足球的发展，能举具体例子说明一下吗？比如切尔西是否会迅速在中国建立足球学校？

　　布鲁斯·巴克：切尔西对中国足球的帮助，不仅仅是资金投入，更将从市场、媒体、训练、教练、教育和运动医疗等方面向中国提供相应的指导。我们希望双方在合作中都能得到好处，以推动中国足球的发展。我相信切尔西能在推动中国足球基础发展和青少年培养计划中发挥重要作用。

　　2007年，切尔西俱乐部暂时还没有在中国建立足球学校的计划。不过，根据亚足联的"中国展望"计划，中国有15座城市在列，我们最近和中国足协签订了8座城市的足球发展协议，我们将在"中国展望"计划中尽到我们的职责。

　　“长线”的营销定位

　　《成功营销》：说到切尔西，不能不提到一个人——切尔西有一位不惜血本投资足球的老板，今年他似乎更希望拿到欧洲冠军联赛冠军。

　　布鲁斯·巴克：在连续两年取得了国内联赛冠军之后，今年我们确实把更多的精力和投入放到了欧洲赛场，欧洲冠军应该成为豪门俱乐部应有的梦想，遗憾的是，我们没能进决赛，不过在这四年的欧洲赛场，我们三进半决赛，已经取得了很不错的成绩。

　　而某些俱乐部可能会不惜一切去追求成绩优异而带来的盈利——如果冒险成功，或者赞助商愿意为俱乐部承担亏损责任，再或者如果赢得的回报可以弥补俱乐部财政上的损失，那么这种孤注一掷式的冒险在短期内效果还是不错的。但如果上述的一系列假设都没有实现，那么这种冒险可能就会极大地损伤俱乐部的元气，这种损伤也许很多年都无法恢复。这种不良后果，肯定会在俱乐部内部各个层面都引发不稳定情绪。

　　其实，足球俱乐部商业化的一大难题就在于其艰难性。经营足球商业是非常艰辛的，并且大多数足球俱乐部都将以入不敷出告终。而如果只把目标定为赢取某项赛事冠军的话，那么大多数俱乐部也一样会成为失败者。甚至在避免降级这类事情方面，也会有许多足球俱乐部难以成功。所以，我们俱乐部的很多决策，都是长远经营眼光的体现，尤其是在对待北美和亚洲市场上。

　　《成功营销》：提及北美和亚洲市场，曼联恐怕现在和今后都将深深地感受到切尔西的号召力与竞争力了......

　　布鲁斯·巴克：对于球迷、赞助商、媒体广播公司以及团体消费者来说，我们发现自己的确比以前更具有吸引力了。但是，我们作为新兴的豪门俱乐部，在真正被整个大环境接受之前，必须要压抑住自己强烈的兴奋，不要挥霍掉所有现在潜在的财富。

　　笔者：中国球员董方卓留在曼联一线队，势必会让“红魔”吸引更多中国球迷的目光，切尔西为了营销自己在中国市场的品牌，是否也会引进一名中国球员呢？

　　布鲁斯·巴克：切尔西的计划都是长期计划，切尔西目前无意引进一名来自中国、韩国或者日本的球员，引进了就能开拓亚洲市场？这让人难以置信。但我相信，在多年之后肯定会有中国球员在英超队伍中占据绝对主力的位置。

　　“有的俱乐部不一定需要盈利”

　　《成功营销》：我发现了这样的问题：自阿布拉莫维奇入主切尔西以来，切尔西雄厚的资本似乎成为了卖家出售球员到切尔西时抬价的砝码，一名球员动辄2000万英镑......

　　布鲁斯·巴克：每年夏天，我们在球员转会市场上都会有巨额的支出，这确实是个问题。似乎这和人们视我们为“一夜暴富”型俱乐部相关。

　　那么，究竟如何衡量一个足球俱乐部在投资引进新球员方面的能力呢？其中有一项关键指标就是该俱乐部的经营盈利率。但是存在这样的悖论：有的俱乐部为了确保长期生存，或者为了打造“长线”品牌价值，可能不一定需要在短期内盈利。

　　《成功营销》：你知道吗？因为观看英超要收费，下赛季中国相当一部分球迷无法看英超联赛，尤其是切尔西的比赛了。

　　布鲁斯·巴克：这是否会造成中国的英超球迷，尤其是切尔西球迷的人数下降，是个疑问。不过我要说的是，早在十几年前，在欧洲收看英超比赛的现场直播就开始收费了，这已经是司空见惯的事情。从欧洲来看，付费电视转播是促进足球比赛发展的一个重要因素。在欧洲，有四分之一的球迷是付费电视的用户。

　　我不知道中国推行付费电视的具体运作情况怎样，但有一点可以肯定：电视转播收费起争议，是任何一个足球产业商业化发达的国家所必须推行的，而且这只是一个时间问题。虽然足球涉入商业，将可能最终导致这种争议激化，但是一直以来，商业法则本就未必能与足球市场的规则保持一致。

　　专家点评

　　以往欧洲豪门访华不外乎两个目的：卖球衣和通过商业比赛赚钱。前者在盗版横行的中国市场已经被证明收益不大，后者对于花钱如流水的欧洲豪门来说无异于蝇头小利。拥有13亿人口的中国的确是块大蛋糕，谁能从这个市场中分一杯羹、如何能得到最大的一块蛋糕？这才是欧洲豪门心里真正要想的问题。当"卖球衣和商业比赛"均被证明无效后，切尔西访华自然不会走同样的路。

　　实际上，切尔西访华从一开始就和以往高德公司邀请欧洲豪门来踢一场足球比赛有着本质性区别。2006年4月，切尔西俱乐部被伦敦市政府命名为伦敦市的官方大使，而他们决定2008年访华的计划也得到了伦敦市政府的大力支持。从民间上升至官方，这就是切尔西访华和之前皇马、曼联访华的最大不同，最明显的例子是去年4月伦敦市长在中国进行访问时，切尔西CEO凯尼恩加入了这个政府团。

　　不为卖球衣、不为商业比赛的蝇头小利，切尔西访华为了什么？切尔西无法向这13亿人推销蓝色战袍，却能最大限度提高切尔西的品牌知名度。虽然之前中国球迷耳熟能详的英超俱乐部只有曼联和阿森纳，但随着近两年切尔西在英超的崛起，习惯性追随强队的中国球迷自然也开始有了切尔西拥趸。中国市场有多大？中国的切尔西拥趸有多少？这不仅是切尔西关心的问题，更是切尔西赞助商关心的问题。如果能征服中国球迷，切尔西就等于拥有了征服赞助商的最大筹码，一旦自身国际影响力得到了提升，财源自然滚滚而来。

　　——摘自体坛周报社副社长颜强《切尔西动手分蛋糕，一样的访华不一样的路》一文

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