升级换代的客户关系管理系统

　　编译/《成功营销》记者 戴世洪

　　KAPA是美国NASDAQ上市公司RightNow开发的顾客关系管理系统。KAPA系统(Knowledge at the Point of Action，简称KAPA)整合了CRM、产品系统和企业系统，能够为企业提供全方位的客户关系管理。KAPA主要包括三个部分：信息平台(Knowledge Foundation)；报告和分析(Reporting and Analytics)和运用(Action Application)。运用是其核心部分，相比CRM，KAPA更具智能化和人性化，以及更小的经营成本。KAPA从以下六个方面保证客户获得的信息准确一致、切题、清晰和有实效性：

　　一、有效捕获所有需要的信息

　　一问三不知肯定带来客户的负面体验。CRM不能回答客户的许多问题。KAPA要求企业捕获与客户体验有关的所有信息，这些信息有助于客户对产品的使用和员工更有效地工作；

　　* 分析性信息，这些信息有助于管理人员改进管理，优化服务。例如业绩矩阵、次品/客户抱怨统计趋势、市场调查结果。

　　拥有这些信息后，服务代表才能满意回答客户的问题，管理人员才不至于对客户的抱怨和销售业绩下滑的情况失察。

　　二、保证信息准确、关联和具有鲜活性

　　光有完整性的信息还不够，还必须保证提供给客户和员工的信息是正确的、关联的和动态的。特别要注意的是，不能只依赖大规模的数据采集，对数据要随时更新；某些数据要像食品那样具有保质期；一些数据要通过诸如市场调查等反馈手段及时更新。

　　三、客户、一线员工、合作伙伴的便捷

　　信息必须具有便捷性。如果你让客户等待，你就会失去销售机会；如果让员工等待，你就会失去生产效率。在营销环节，KAPA意味着要让客户迅速知道你的促销活动；对于促销人员，KAPA意味着只要敲击键盘就可以迅速获知客户信息；对于自助服务，KAPA意味着客户通过网上、手机能便捷地查询到相关的信息。

　　四、企业部门、渠道信息内容的统一性

　　客户从电话获得的信息与网上获得的信息经常出现不一致，从而导致客户疑惑；如果电话中心发现客户姓名被错拼，电话中心必须立即更改，否则客户会因继续收到错误姓名的信息不高兴。KAPA能够保证企业提供给外界的信息都经过企业技术部门、法律部门和公关关系部门的审核，从而避免信息不一致的风险。共同的信息平台能够减少信息管理成本，改善企业经营。

　　五、充分使用客户自我服务的工具

　　在线自我服务、电话自我服务既方便客户又便于企业降低运营成本。KAPA强调自我服务的持续完善。例如，如果客户总是在网上查询如何使用产品的信息，这说明要么是企业的产品设计有问题，要么是网上的使用说明不清楚。这时就应当将问题通知企业的产品管理团队并采用纠正措施。自助在线、自动语音服务的关键是便于客户查找信息，而不只是提供一堆信息资料。

　　六、持续评估和改善KAPA的有效性

　　持续评估才能持续改善客户体验。评估KAPA涉及许多方面，取决于所处的行业、市场策略，主要包括：

　　* 速度，例如销售人员的生产率和服务响应时间；

　　* 成功率，例如促销活动转化为销售业绩的转化率；

　　* 反馈，例如问卷调查。

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