幕后英雄的品牌之道

　　——专访新盟国际顾问公司总裁武红

　　文/《成功营销》记者 王艳辉

　　提起博鳌亚洲论坛，全球政经领域的要人大多知道；提起《财经》年会，中国经济界人士也不陌生。但许多人没有注意到，在这两个影响力不断扩大的重要年会背后，有同一个中国本土的专业公关顾问公司，一直在提供会议策划、组织、执行等公关服务。

　　“每个行业都是有规则的，公关业竞争激烈，诱惑很多。素食使人身心清净，可以过滤掉很多不必要的欲望，让自己把社会和环境看得更清晰，做起事情来会更果断，效率也更高。”

　　武红，新盟国际顾问公司总裁，一位喜欢素食、追求信仰的成熟女人，一位注重品质、热爱艺术的优雅女性，一个本土优秀公关团队的卓越领导，她以温婉、细致的性格和专注、务实的精神，带领新盟为这两个国际知名年会提供服务，也因此使新盟在公关业内建立了独特、高端的良好口碑。

　　倾力做好“幕后英雄”

　　《成功营销》：新盟国际一直参与博鳌论坛的策划、筹备、协调和组织，也参与我们集团《财经》杂志的《财经》年会。与知名品牌《财经》合作，对你们的品牌有哪些作用？

　　武红：一个公司或项目要形成品牌影响力，自身的平台是最重要的。第一届博鳌亚洲论坛年会，是我们公司承担的第一个重大项目，我们配合论坛秘书处，顺利完成了年会的创建、策划和组织工作。此后历届博鳌亚洲论坛年会，我们都协助论坛秘书处，具体负责策划和组织工作。新盟最主要的贡献，就是和论坛秘书处一起，充分挖掘这个平台的巨大价值。

　　《财经》年会的情况不一样。先有了《财经》杂志的巨大成功，然后才衍生出年会这个新平台。《财经》年会能够达到今天这样的影响力，主要是《财经》品牌价值的释放。我们参与《财经》年会的策划和组织，是利用已有经验和杂志一起拓展新平台，共同把《财经》年会做成一个具有前瞻性、国际性、务实性的论坛平台。

　　在协助进行年会策划和组织过程中，我们注重当好顾问和执行的角色。《财经》杂志的品牌影响力、资源、认知度，是《财经》年会取得成功最重要的基础，否则我们的专业公关能力再强，也无法独立打造一个有影响力的会议品牌。比如，无论政府官员还是金融机构，听说是《财经》杂志的年会，都很愿意参与其中，这就为我们的策划、组织提供了前提条件。

　　一个论坛要取得成功，一定要有明确的定位和方向把握。比如《财经》杂志，具有独到、清晰、全局的编辑视角，有明确的市场定位和目标群体。加上我们提供的专业经验和执行能力，共同确保了年会的成功。事实证明，我们与《财经》杂志的合作是明显的双赢。年会越办越好，《财经》的品牌优势得到巩固和加强；我们的专业能力和品牌优势也得到提高。

　　《成功营销》：你们在替别人塑造品牌的时候，如何恰当塑造自身的品牌？

　　武红：公关顾问公司最恰当的角色是当“幕后英雄”，这是工作性质所决定的。无论与谁合作，我们都是在后台提供智力支持和具体执行。公关公司的品牌提升，要靠实实在在的业绩来积累，靠做好一个个项目，让大家在合作中认识你、了解你、信任你。

　　而每个项目成功的原因并不是单一的，需要各方面努力和各种资源配合。无论是博鳌亚洲论坛还是《财经》年会，我们的责任就是做好自己的工作，为项目的成功提供积极支持。

　　《成功营销》：这是一种比较务实的态度。在项目的执行过程中，通过踏踏实实的努力来塑造品牌。但是，“幕后英雄”也是需要走向前台塑造品牌，什么时候才会强调这个问题？

　　武红：公关公司的品牌塑造需要一个过程。我们还是一个年轻的公司，刚刚度过创业期，正处于高速发展阶段。这也是最重要的经验、资源和人才积累阶段，需要我们继续踏踏实实地多做具体的事，用一个又一个成功的项目，证明我们的价值和优势，建立我们的品牌。

　　一个公司在创立后最初五年，主要是争取生存和初步发展，然后才能开始品牌塑造和持续发展。我们希望做成有持续竞争力的公关顾问公司，通过项目的成功赢得品牌声誉。

　　事实证明，我们认真做好每一个项目，提高了自己的竞争力，客户的满意度是对我们品牌最好的传播。当然，随着更多客户希望了解我们，我们也会有选择地加强自身品牌推广。

　　与媒体创造性互动

　　《成功营销》：公关与媒体有着天然的联系。你们如何与媒体形成默契的配合？

　　武红：公关公司与媒体的合作方式有很多种，我希望与媒体的合作是战略性的、长期的、相互促进的。这就需要我们和媒体加深相互了解，基于各自优势进行合作。公关公司应当清楚地知道每一个核心媒体的优势，这样才能更好地挖掘其价值，使双方都受益。当然，媒体也要确立自己的优势和专注领域，要让自己有特色，有市场竞争优势。

　　我们协助《财经》杂志举办《财经》年会后，有不少媒体希望和我们合作。但我们发现，这些媒体对自身定位和优势往往不太清晰，也不清楚要办一个什么样的论坛。这样的合作就很难达到默契，因此我们通常予以拒绝，从而集中精力把《财经》年会做得更好，并开拓新业务。就是说，只有公关公司和媒体都了解自身定位和比较优势，才能形成默契合作。

　　《成功营销》：相信很多公关公司都需要为客户寻找合适的传播媒体，客户也有这方面的需求。在选择媒体时，公关公司应遵循什么样的标准呢？

　　武红：我们首先要充分了解客户的优势和目的，同时要了解目标媒体的需求，以便找到双方的契合点。公关公司要为客户创造价值，就不能简单满足于在媒体上刊发客户的新闻稿，而应当帮助客户与媒体形成多重互动，进行创造性的公关活动。

　　公关正趋向专业化、系统化

　　《成功营销》：不少公关顾问公司策划组织了很多活动，在活动的背后应该有一个庞大的系统来支持，你们如何通过这样的支持系统树立品牌影响力？

　　武红：每次活动的策划和组织都是经验的获得，在实践中我们形成了专业化、系统化的操作模式。这种经验是很难一步获得的，需要一点点积累。

　　最重要的是了解对方的目的和需求，分析现有的资源，并根据自身的经验，帮助对方去策划、定位，整合品牌。同时还要通过这个平台达到一定的目的，并运用不同的营销手段进行传播。每一种营销手段都有自身的作用，在组织、执行项目的过程中，需要将多种营销手段整合在一个平台里，这样才能够取得最佳效果，才可能树立品牌影响力，实现目标诉求。

　　《成功营销》：与广告相比，论坛活动的整合功能是不是更强？表现在哪些方面？

　　武红：我觉得我们站得更高，既有国际化的视野和知识，又有本土化经验和资源，我们更强调专业性、系统性。从公关行业大的发展方向看，它有专业化、系统化的趋势。在高端的公关项目上，必须要有整合的思路和能力，不能用单一的营销手段支持一个项目的成功。

　　《成功营销》：很多公关公司都面临转型，你有什么看法？公关公司应该怎样转型？

　　武红：公关公司对自身定位和优势要有把握，要基于自身的竞争力来转型。新盟的定位是立足本土，并具有国际视野的专业顾问公司。我们的客户比较高端，要求我们对中国的政策环境、经济趋势、行业特性有较强的洞察力，还要和核心媒体共同策划有针对性、有价值的项目。我们有专门的研究部门，做项目时会做很多调研，同时会邀请专家参与策划。

　　随着客户的要求不断提高，公关公司不能只是简单地向媒体发布新闻稿。不同的公关公司定位不同，转型的方式、目的、过程、手段各不相同。新盟的定位一开始就很独特，也符合自己的资源和优势，因此现在不存在转型的问题，而是继续顺着现有的轨迹做得更好。从整个行业来看，随着竞争加剧，公关公司的分化会越来越明显，多数公司不得不考虑转型。

　　用价值观引领团队建设

　　《成功营销》：人才对行业和企业发展至关重要，你们如何解决人才的引进和培养？

　　武红：对公关公司而言，人才是最核心的要素。公司的人才政策要与定位直接相关，公司定位越清晰，越利于人才招募和培养。我们是立足本土、具有国际视野的高端公关顾问公司，在引进人才时，我们不太在意是否有公关背景，更在意人才的综合素质和学习能力。

　　我们看重两类人才：一类是具有媒体工作背景，他们对事件、新闻具有敏感度，有知识整合和写作能力，与媒体的沟通和合作比较容易，这是公关人员必须具备的素质。我发现，在媒体工作过的人往往更有激情，对新事物的学习能力、吸收能力特别强；另一类是有财经专业背景的人才，我们很多客户来自财经领域。海归背景也很重要，这有利于拓展国际视野。

　　《成功营销》：作为公司管理者，应该在人才发展上承担哪些责任？

　　武红：公司管理者首先要具备专业精神。日本学者大前研一在《专业》一书中，丰富了“专业”的概念，他强调从事工作的责任心和态度，是专业化的重要组成部分。

　　公司能否持续发展，很大程度上取决于管理者的认识高度和战略眼光。企业管理者必须要有很好的文化素质和社会责任，要帮助公司员工完善素质修养，分享对人生的感悟和经验。这样公司的团队就有了自己的价值观，有利于形成核心竞争力。

　　如果一家公司没有形成精神层面可以共享的东西，就容易让员工感到迷茫。追求利益的最大化固然是公司的要求，但共同价值观的形成更重要。好的公司的管理者，一定非常注重员工精神层面的建设，这样才能帮助企业形成独特文化，并最终引导企业实现可持续发展。