掘金奥运

　　文/肃通

　　随着2008北京奥运的日益临近，一场围绕奥林匹克展开的营销大战也开始了。最近的《公司》杂志和《战略与商业》就分别撰文讨论了与奥运有关的营销问题。

　　以中小企业为主要关注对象的《公司》杂志,为中小企业提供了参与奥运商机的六种方案，且列出了每一种方案的难度级别，对中国企业而言，这些方案也可资借鉴：

　　1.零售交易(难度:适中,但对财力要求高)

　　如果你想使用奥林匹克的标记，你得先与某个奥运实体确立赞助关系。除了和国际奥委会打交道，在国家奥委会和某个具体的运动实体之间，也存在着建立这种关系的可能性。这些交易基本上是围绕着运动员而展开的，所以我们称之为零售交易。如多伦多的一家服装公司Roots，为都灵冬奥会的美国代表队制作了贝雷帽，它因此成为美国奥委会的“官方供货商”。相较而言，供货商要比赞助商出钱少些，不过无论获得这两种身份的哪一种，都可以享有一些相应权利，诸如商标的特许权、免费的活动门票，还有允许与某支运动代表队或协会建立关系。但选择这一策略，没有雄厚的资金作后盾是不行的。

　　2.易货交易(难度:适中)

　　1987年,丹佛市一家农场在捐赠了价值30万美元的肉后，获得了美国奥委会官方肉类供应商的身份。而当时该公司不仅销售不佳，而且亏损严重。但在获得这一身份后，它在零售商那里树立起了即时的信誉，乃至像沃尔玛等大商场都成为了它的客户。该农场CEO摩尔认为成功的关键在于：一般来说,“当两个包装摆在一起时，消费者会挑带有奥林匹克标记的那个。”这就是奥运所带来的机会。

　　3.玩火(难度:低,但具有高风险)

　　每次都会有一些公司试图用打擦边球的做法来绕过奥委会的管理，以获取奥运商机。这种隐性营销的做法比较容易进入，但却很容易遭到相应的反制，失败的风险也很高。《战略与商业》的文章举了两个这样的反例。一个是在悉尼奥运会开幕式四天前，一家餐饮公司将带有自己标识的衣服分发给3万名在会场工作的餐饮服务人员。这种行为侵犯了奥运赞助商麦当劳的权利，因此该国奥委会强令他们必须用布将该标识缝上。另一事件发生于1994年冬奥会期间，有60名挪威观众穿着带有某家保险公司商标的醒目图案的衣服进入会场，很明显他们是在为这家公司做免费广告，而他们的门票很可能就是这家公司所提供的。结果当地奥委会强令他们必须罩上一件外套，以遮住衣服上的图案。

　　不过在某些方面，不同国家的法规也会有差异，因此在某些国家可能是高风险的行为在另一些国家则未必。比如美国的联邦法律，授予了美国奥委会该项运动所有商业用途上的独家特权。去年有一家美国国内的制陶业比赛，用了奥林匹克之名来称呼该项赛事，结果被美国奥委会官员加以警告。但如果这件事发生在中国，则肯定不会发生任何不快的事。所以中国法律法规与发达国家之间的差距，在某种程度上也许更有利于中小企业进入奥运商机之门，特别对一向善于在夹缝中生长的中国企业来说，这种打擦边球的做法不失为一种可行之道。

　　4.间接涉及(难度:高,要求深思熟虑的艺术)

　　企业还可以使用间接指向奥运的策略，而无需非得成为奥林匹克的赞助商不可。可以采取如“赞美2008精神”之类的做法，这在过去的奥运会中被不少公司使用过——其中包括百事、联邦快递、耐克等跨国巨头。一位跨国广告公司在中国的高管建议：针对围绕着奥运会的“过度商业化”加以嘲弄，如对赞助商的广告加以滑稽模仿，以吸引别人的眼球。这看起来有点恶搞的成分了，不过没准真的有效呢？

　　5.寻求替代方案(难度:高)

　　还可以考虑一些其它的替代方法，如在北京的出租车上做广告。这对于广告客户来说是一种便宜的市场营销方式，只是创意的难度是个巨大挑战。

　　6.不顾一切啃硬石头(难度:高)

　　在奥运营销的领域内，也许不是所有项目都会受到欢迎。比如，即使在财大气粗和高度商业化的美国，有些奥运会代表队在开幕式前几个月才能拉到赞助的情况也不鲜见。这也难怪，同为奥运项目，像篮球、体操这样的肯定被赞助商包围，而某些冷门赛事则可能乏人问津。因此要啃下这些硬石头，确实需要高度的营销眼光。不过前途也可能并不那么悲观，有些运动项目在不同国度受到的关注程度是不同的，像乒乓球在中国几乎家喻户晓，而在美国可能几乎无人知晓。考虑到这些，也许有些硬石头还是值得啃的。

　　这六条方案都是针对商家而言的，而《战略与商业》的文章则把视角主要放在政府这一边，因为奥运产业所体现的乃是一个公-私伙伴关系。虽然它们并不直接关乎商家的营销，但在中国这样一个体育产业化程度有限的国家，要想把奥运市场的

蛋糕做大，让更多企业有机会参与其中的话，政府的思路也至关重要。政府应当力争让体育自我存活，多纳税，多为GDP作贡献，而不是延用过去计划经济的老套路。也许，除了巨大的商业价值外，奥运也是一个契机，一个改变中国体育，让更多商家参与进来的契机。