营销联盟的未来路线图

　　-文/本刊记者梁树新 发自福建

　　尽管各种各样的争论仍在继续，但联盟军征战的脚步一直都没有停下来。

　　世界上没有什么事情可以一次就做得很完美，尤其是对于营销联盟这样的新生事物。福建省政府与主办城市的相关领导开始反思，并展开了更深层次和广泛的调研及讨论。今年4月份，一份更为详细和鲜活的《开拓市场战役实施方案》(简称“八大战役”)在几易其稿后，终于浮出水面。这是一张让很多人兴奋和充满想象空间的战斗地图，里面涉及几乎所有的省级政府职能部门。“这是一场不得不打的硬仗！”福建省经贸委副主任马鉴康斩钉截铁地说。福建省政府的市场开拓和营销变革决心由此可见一斑。

　　可是，情况并不会因为变革的万丈豪情而变得乐观。本刊记者在深入采访后发现，由于这一方案刚刚推出还未宣传、贯彻至相关的行业协会与企业，其肯定会面临诸多问题和困难。

　　全方位的观念转变

　　在采访中，记者发现，福建不少企业还是对政府抱有幻想的。“一手要政策，一手要补贴”是企业面对政府时最普遍的心态。比如，汽车公司希望通过政府指令实现更多的销售额，食品企业希望通过市领导的“一个电话”让自己的产品搭上厦门航空公司的航班，诸如此类，无一不是这种依赖心态的真实写照。

　　“这是企业非常错误的观念。”著名营销专家路长全毫不客气地指出。

　　所以，首先，营销联盟需要企业转变营销观念上，企业已经习惯了微观营销或者个体营销的思维方式，而联盟营销强调的则是行业或地区各种营销思想与资源的合力，政府需要借助各种宣传渠道持续向企业传递这样的声音：封闭式或者个体式的营销思维已经无法跟上市场的步伐，只有从微观营销的窄井里勇敢跳出来，以全球化的战略眼光与整合大营销的思维寻找新营销的利器，才能让企业的营销更具张力和弹性。

　　其次，营销联盟也需要政府职能部门在观念和职能上的转变。虽然营销联盟是政府主导的一个资源性整合平台，但不可能所有的联盟营销方案都由政府部门在会议里拍板。最具操作性和最有价值的营销思想仍然是来自企业和民间，政府要做的更多地是积极地、全方位地搜集来自企业一线的营销需求和执行创意，然后加以提炼和论证，最终转变为可执行的推进方案。从这个意义上说，企业才是营销联盟保持长久生命力的思想

　　同时，政府自身的角色定位和职能定位同样非常关键。这一点，福建省政府有关领导的头脑十分清醒，他们给自己定的原则是：政府只能做方向性的引导以及各种企业需要的公共资源的调配，比如产业集群的打造，城市品牌和区域品牌的定位与推广，地产品的引导采购，等等，坚决不进入企业的微观营销层面。

　　著名策划专家、上海交通大学教授余明阳指出，政府在营销联盟中应该扮演三种角色：“第一，制定规则；第二，优化环境；第三，提供公共资源。”他特别强调，不能让企业从自由恋爱回到指腹为婚的状态，行政干预市场不但会走形而且协调成本巨大，最终的结果可能是吃力不讨好。

　　但这样是不是就够了？是不是需要更大的观念转变(公共服务和营销的公共服务)、职能转变(由管理到服务)以及推进方式上的转变(由粗放式的管理转向专业化的管理)？

　　而在营销联盟的组织层次里，行业协会作为中间力量被政府寄予了厚望。只是，行业协会能否担当起此重任，仍然是一个巨大的问号。如果把行业协会看作是营销联盟贯通政府与企业之间的一个必经渠道，那么从目前来看，这个渠道非常有重建的必要。

　　当然，出现这些问题有复杂的原因，不能把全部责任都推到行业协会身上。事实上，不少协会的领导都表示出对协会现状的无奈和担忧，他们希望政府支持的声音异常恳切和一致。但很多行业协会并没有从自身找原因，一味埋怨政府支持不够或权力太小，从而忽视了协会的内部改造与力量再生。

　　因此，对于行业协会来说，其观念更需要转变。目前的行业协会可以说有点像两头受气的小媳妇，一边是企业指责行业协会的不作为或者效率低下、办事不力，一边是政府对这个只有一半“血缘”关系的孩子恨铁不成钢。

　　如果把行业协会放在“营销联盟”这个大平台去考量，很显然，仅仅让它们做一些“上传下达”的传达室工作是远远不够的。但目前行业协会的功能与能量似乎又难以挑起整合企业营销资源的重担。所以，政府非常有必要对行业协会来一次深度变革。不妨先选两三个重点行业协会作改革试验，包括从组织精简、成员优化、管理升级和观念革新等方面着手，并加大扶持力度，使其成为营销联盟中一支强有力的中坚力量。

　　只有从政府到协会再到企业三方的观念都得到彻底转变，并形成一种富有凝聚力的精神指引，福建营销联盟才能汇流成江海，汇流成福建省经济发展过程中一股澎湃的力量。

　　联盟的未来路线图

　　的确，福建企业家天生敢闯，勇于突破，所以很快涌现出了一大批像柒牌、特步、安踏这样的明星企业。但紧接着问题也暴露无遗，福建企业普遍浮躁，方法单一而粗放，比如所有的企业都想通过请明星代言和在央视烧钱一夜成名。直到现在还有不少福建企业相信品牌速成的神话。

　　营销专家路长全讲了一件他在晋江遇到的趣事。他在晋江大街上看到一个周杰伦代言的广告：别看我，看路！当时觉得挺有意思，但回到酒店却怎么也想不起这个广告要卖什么。“这说明有些企业根本就没有认清营销的本质，花了这么多钱做广告，消费者半天都搞不清楚你要卖什么，这不能不说是一种悲哀。”路长全叹息道。

　　所以，从这个角度出发，营销联盟要给企业提供的智力支持甚至比具体的销售推动更重要。借助联盟这个平台，政府完全可以整合全国乃至全球最优质的营销、管理和品牌等专业机构和专家资源，然后促使其与福建企业的智慧需求进行无缝对接。比如举办一年一度的福建营销联盟高级论坛，把全国知名专家、学者请到福建来为政府和企业把脉开方。此外，“一些企业在某个产品做成功后，盲目自信，马上开始多元化扩张，这是非常危险的信号。”在企业家自身的能力和眼光难以看清战略方向之时，把第三只眼睛请进来看路，就显得尤为重要。

　　但很显然，营销联盟是一个庞大、复杂的系统工程。因为不同的行业有不同的营销特点，不同的企业有不同的营销需求，同一副药不可能包治百病。比较稳妥的办法是，可以先选择几个对联合营销需求最为迫切的重点行业进行试点，比如电子、食品和机械行业等，先摸索出一套行之有效的操作方法，再向其他行业推广。或者先选择一两个重点城市比如福州和厦门进行区域性试点，待时机成熟后再向二、三级城市推进。

　　事实上，在具体操作层面，也不可能一下子就全线铺开，因为这将涉及众多的政府职能部门与大批相关企业。本刊记者在福建省深入采访后，发掘到大量企业对于营销联盟的服务需求和操作意见，结合福建企业的市场现状及需求迫切程度，本刊总结提炼出了10件最值得营销联盟去做的事情。当然，由于行业和企业千差万别，需要做的事情还有很多。

　　政府采购。这应该是营销联盟最具操作空间的一个方面。对于政府来说，扶持和推广地产品本来就是职责所在。只要政府在采购过程中透明、规范操作，优先采购地产品无可厚非。在福建省出台的相关文件中，记者也看到了鼓励政府优先采购“五类”(中国名牌产品、中国驰名商标产品、福建名牌产品、福建省著名商标产品和国家免检产品)名优地产品的条文。

　　会展营销。在会展经济日益泛滥的今天，要做好会展营销不是要做加法，而是要做减法。福建营销联盟在2007年安排了17场展会，未免多了一点。企业不可能一年到头把资源耗费在参加各种展会上。根据本刊记者调查，大部分企业更青睐专业性比较强的展会。建议营销联盟按行业展和专业展的主题思想来办，会比虚火过大的综合展效果更好

　　“优质闽货”认证与推荐。这有点像香港的“优质商户推荐”，香港旅游发展局通过请刘德华做优质商户的形象广告等宣传手段，让优质商户的概念深入人心，几乎成为放心产品的代名词。同理，营销联盟也可以联合政府相关权威部门，给品质过硬以及有良好知名度的闽货贴上“优质闽货”的标签，然后通过大量的宣传把这个概念推广到全国乃至全世界市场，直至“优质闽货”的概念彻底占据消费者的心智资源。

　　信息化联盟。首先，营销联盟应该有一个独立的门户网站，这个网站不但是给福建官员和企业看的，而更应该被赋予世界级的胸怀和眼光，让更多的国内外客户与消费者都可以通过这个网站了解福建营销联盟以及福建企业的全方位信息。当然，信息化的含义不仅仅是指建一个网站，而是以网站作为一个信息平台，在这个平台上整合更多可以为福建企业利用的优质资源。

　　联合采购。包括媒介、原料等联合采购。事实上，现在已经有很多企业自发联合起来进行各种采购，除了节省采购成本，更可以共享一些行业性资源和信息，加强企业之间或者不同产业之间的商业融合。这是一个经过众多企业广泛实践的好办法，联盟可以站在更高的层面上，加大资源调配力度，引导企业用各种联合手段实现营销价值链的优化。

　　异业整合。包括不同品牌之间的品牌联合，不同产业之间的资源整合。这既是全球商业范围内的潮流，也是国内市场越来越常见的一种联盟手段。比如银行卡与航空公司联合发卡，青岛啤酒加八宝粥的促销，王老吉凉茶借助麦当劳的渠道销售，等等。福建的很多企业和产业也可以整合营销。

　　物流体系建设。物流成本居高不下是所有企业都异常头疼的问题。营销联盟应当借助政府的力量，加强码头、公路等交通基础设施建设，为企业提供更多的物流路径。另外，可以为不同的产业群或企业群设计和搭建科学合理的物流网络，引导渠道相同或者产品相近的企业共享物流渠道，分担物流成本。

　　外脑资源引进。福建省企业的软环境建设十分重要。很多企业都表示最缺的就是专家型管理和营销人才。营销联盟可以借助这个平台，整合全国乃至全球的智力资源，用各种优惠政策把这些人才资源吸引进来，这样才能保证营销联盟的战略思想库越来越丰富。

　　产业集群打造。给整个福建省以及各个地区做好定位，集中打造几个优势产业集群，比如晋江的服装和鞋业、厦门的电子产业、南安的水暖产品等。当多个产业集群的总量和影响力都得到极大提升，就意味着福建产品开始真正占领全国市场。

　　海外贸易平台建设。虽然是长期课题，但对于福建的很多外贸企业来说，海外贸易的技术壁垒、价格壁垒等仍然是心头之痛。另外，对海外市场的不熟悉，对当地法律法规、环保政策的不了解，以及与当地政府关系的不和谐，都是在海外的福建企业遇到的现实难题。建议成立福建海外营销联盟作为联盟的一个重要分支，加强互动与合作，给海外闽商以更大的帮助。

　　相关链接一：

　　福建营销联盟的“三个层次，四个平台”

　　2007年10月27日，福州市、厦门市、漳州市、泉州市、三明市、莆田市、南平市、龙岩市和宁德市九个城市的市长共同签署了《福建营销联盟共识》，宣布成立福建营销联盟(以下简称联盟)，其目的是以扩大内需、提高地产品市场份额为着力点，增强闽货的市场竞争力，提升闽货的市场占有率，全年实现工业品产销率97%以上。

　　按照福建省政府的思路，联盟工作将按照“三个层面，四个平台”逐步推进。

　　三个层面是指：以九个设区市政府联合组成的政府层面；以省营销协会和行业协会联合组成的中介层面；以各设区市行业骨干企业为基础的企业层面。

　　四个平台分别是：

　　1﹒营销联盟组织链接平台

　　(1)构建营销联盟组织链接平台。

　　A﹒建立各级地方政府营销联盟组织链接。各级地方政府应有效组织各行业协会、驻外地商会、各级政府驻外办事机构组织链接平台，提出扩大市场份额对策措施，形成创新工作机制。

　　B﹒建立港澳地区政府和民间机构组织链接。通过定期的经贸互访、展会推介、项目合作等方式，借助港澳机构有效的资源，扩大福建产品在港澳及国际市场上的份额。

　　C﹒建立企业营销网络有效链接。利用以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，建立企业营销联盟，形成整体效应，扩大销售覆盖面，提高地产品市场占有率。

　　D﹒加大信息化体系的应用力度。发挥信息化在企业营销中的作用，利用电子商务平台，建立贸易、物流信息共享机制。

　　(2)构建营销联盟会展平台。

　　进一步发挥会展的辐射作用，引导和组织企业参加国家部委及兄弟省、市政府举办的全国性重点展会及省经贸委主办的各类专业展会，不断拓展闽货的省内外市场空间。

　　2﹒构建营销联盟宣传推介平台

　　A﹒建立营销联盟资料库，制作专题片，跟踪报道福建营销联盟重大活动进展情况及进行系列深度报道。

　　B﹒建立和完善福建营销联盟名优产品推荐目录制度，通过建立福建营销联盟推荐目录制度，推动、引导省内产业之间、企业之间、区域之间互用地产品，开展产业上下游产品的购销协作，提高省内产品之间的配套率。

　　C﹒编发《福建营销联盟通讯》，建立福建营销联盟E站商务网(闽货信息网)。

　　3﹒构建工业生产企业应对贸易壁垒平台

　　针对福建省重点出口产品遭遇国外技术贸易壁垒，提出应对的措施和建议，并组织企业有效应对。

　　相关链接二：

　　福建省营销联盟开拓市场战役实施方案

　　一、总体目标

　　以扩大内需、提高地产品市场份额为着力点，加强市场和流通体系建设，推进营销联盟组织链接平台、会展平台、宣传推介平台和应对贸易壁垒平台的构筑，推动闽货拓展国内外市场，增强闽货市场竞争力，提升闽货市场占有率，为做大、做强工业总量提供有力的市场保障。全年实现工业品产销率97%以上。

　　二、主要工作

　　(一)创新工作机制，扩大地产品省内市场份额。

　　1﹒建立地产品推荐目录制作。

　　2﹒引导各类采购使用地产品。

　　(1)政府采购。

　　(2)重点工程采购。

　　(3)重点产业上下游产品协作配套采购。

　　(4)大型商贸连锁企业采购。

　　(5)国有及国有控股企业的装备采购。

　　(二)加强服务工作，拓展我省工业品国际市场。

　　1﹒加强信息引导。

　　2﹒提高产品质量。

　　3﹒开拓新兴市场。

　　4﹒改善出品环境。

　　{三}引导地产品消费，扩大内需。

　　1﹒加强供求衔接，拓宽消费空间。

　　2﹒完善市场建设，创新商业服务。

　　3﹒培养消费热点，拓宽内需领域。

　　4﹒改善消费环境，引导科学消费。

　　(四)加强市场和流通体系建设，促进消费升级。

　　1﹒继续推进农村流通体系建设。

　　2﹒推进社区服务业建设。

　　3﹒加强市场基础设施建设。

　　4﹒加快流通信息化步伐。

　　(五)整顿规划市场秩序。

　　(六)建设营销联盟四个平台。

　　1﹒构建营销联盟组织链接平台。

　　(1)建立各级地方政府营销联盟组织链接。

　　(2)建立港澳地区政府和民间机构组织链接。

　　(3)建立企业营销网络有效链接。

　　(4)加大信息化体系的应用力度。

　　2﹒构建营销联盟会展平台。

　　3﹒构建营销联盟宣传推介平台。

　　(1)建立营销联盟资料库，制作专题片，跟踪报道福建营销联盟重大活动进展情况及进行系列深度报道。

　　(2)建立和完善福建营销联盟名优产品推荐目录制度。

　　(3)编发《福建营销联盟通讯》，建立福建营销联盟E站商务网(闽货信息网)。

　　4﹒构建工业生产企业应对贸易壁垒平台。

　　三、保障措施

　　(一)组织保障；(二)宣传保障；(三)资金保障；(四)秩序保障。