联盟激辩：角色定位与执行难题

　　-文／本刊记者梁树新 发自福建

　　福建营销联盟决非福建省政府心血来潮临时造出来的概念，据福建有关官员介绍，这件事情已经酝酿了好几年。之所以直到去年年底才正式启动，是因为这个联盟涉及的面非常广，实质上它是一种宏大的整合营销思想，只不过，这一次的始作俑庸者不是企业，而是一心为企业前景忧虑和希望为之提供服务支持的政府。

　　“这是一个非常超前、值得赞扬的营销思想，说明福建省政府是一个很开明、很有前瞻性眼光的政府。”蒙牛集团创始人之一、国内著名营销策划专家孙先红对营销联盟的创意充满敬意。在孙先红看来，中国20多年的改革开放和市场经济发展历程，相比西方国家上百年的市场锤炼，我们只是刚刚迈出第一步。在乱军冲撞的初级阶段，很多市场行为和秩序还很不规范，的确需要政府出面来加以良性引导、推动。

　　用第三只眼睛看福建省政府导演的这一出大胆的营销实验，也许会显得更加冷静和客观。“福建省政府的出发点是好的，但实验能否成功，关键还是要看有没有一套科学、理性的操作方法。如果找不到一套科学、理性的操作方法，光靠政府的苦口婆心，联盟也就成了一句空话。”北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、著名营销专家路长全则对营销联盟的可操作性打了一个问号。

　　企业需要什么样的展会？

　　路长全的担心并非多余，如何把这个宏大创意转化成一个对企业来说具有强大威力的营销价值链，这恰恰是福建省各级政府正在努力破解的一道难题。

　　展会是营销联盟最易切入也最容易出成果的工作，但这里面也有不少问题。

　　展会的确是中小企业热衷的一种营销型态，因为通过展会企业可以接触全国乃至全球的经销商资源和产业信息。在每年的4月底，如果你要去晋江拜访一些企业家，一定会扑一个空，这个时候他们通常都在广交会上，即便没有参展，也会到那里转悠。

　　广交会成为了中小企业的天堂。对于摩拳擦掌的中小企业来说，这一年两次的机会不容错过，而对急于打开国际市场的商家来说，参加广交会是挤破脑壳都要干的事。

　　“我们公司就比较喜欢参加像哈尔滨投资贸易洽谈会这种在北方比较有影响的展会，因为罐头产品在北方市场很受欢迎，每次拿到的订单都不少；同时，还能趁机跟俄罗斯的商家建立联系。”厦门古龙罐头食品有限公司销售部的刘伟琦介绍说。这家始创于1954年的企业目前是国内罐头行业唯一获得“中国出口名牌”、“中国名牌”、“中国驰名

商标”三项殊荣的企业，拥有红烧肉、午餐肉、水产品、水果、蔬菜以及调味品等百余种产品。

　　展会逐渐成为数以万计的中小企业寻找出路的主战场，它们指望参加展会能带来下一年的丰收。对它们中的大多数企业来说，搞好两三次展会就完成了预定销售任务的一大半。庞大的需求催生了展会经济，也使得各种名头的展会如雨后春笋般冒出来。但国内其他展会的发育也处于早期，企业参展效果参差不齐。

　　“区域性展会对企业的吸引力越来越小了。”泉州市经济委员会副主任魏建谊说。由于经常率企业参展，魏建谊对各地的展会颇有感触。“专业展会会好一些，但只对那些特定行业的企业有吸引力，例如晋江每年的鞋博会。”在他看来，真正能对企业有所帮助的展会除了广交会，就是专业展会。这个观点不仅得到了不少政府官员、行业协会的认同，也得到了一些社会公众人士的认同。著名品牌策划专家余明阳认为，组织行业展会的效果会比综合性展会的效果要好，因为这样更具有针对性。

　　“各行业的需求不一样，因此在举办展会时要度量需求，驱动企业的积极性；同时也要搞清楚这是顾客需要的，还是政府需要的。”著名学者、《第一财经日报》总编秦朔说。

　　“每年我们都要接受无数的参展邀请，但我们只能有选择性地参加一些展会。”这是大世界橄榄经理助理洪婷的观点。她说大世界橄榄十分希望政府能够出面协助理顺、解决一些行业发展的问题，如果能解决一些像营销推广甚至媒体宣传的具体事宜会更好。

　　众多企业的需求不一样，需要做细致入微的工作。而一些展会也处在培育当中，效果的发挥也成问题。4月6日，在福州举办的消费品全球采购会规模比较大，这个由福建省贸促会和中国联合国采购促进会联合发起的展会，是一个面向全球采购商的颇具影响力的大会。但深入展会现场，真正来采购的外商并不多，在展馆里来来往往、碧眼金发的老外大都是外国领事馆的官员，而且其中居然有打着采购商旗号推销产品的比利时商人。

　　到底展会是以招商为主，还是以展示品牌形象为主？由于展会发育参差不齐，尽管政府积极推动，但这个问题是每一个企业参展前都要弄清楚的。面对窄众客户的工业品制造商毫无疑问会选择前者，而对于面向大众的消费品制造企业在考虑前者的同时更要兼顾后者。出发点的不同决定了参展路径的不同，选择区域性展会还是行业性展会，与企业所处的行业及自身的战略密切相关。如果硬生生地将不同行业、不同产品集合在一起参展，其市场效用到底有多大也是一个问题。

　　这虽然是政府也无法进行量化评估的事，但从营销学的角度来看，单个企业无法锁定核心客户的市场行为，就很难确保推广能够成功。一位专家如是表示。

　　厦门市有关部门在推进展会工作时也遇到一些问题：“我们动员这些明星企业花了很大工夫，有些企业不肯来，我们就减免展位会；如果企业之间在参展时有了摩擦，我们还得花精力去协调、沟通。”厦门市经发局市场处处长余永福参与了此次博览会的全过程，在组织展会的过程中，让他感到最累的是做企业的动员工作。“没有明星企业参加，博览会也就失去了意义，但它们参展的意愿并不是很强烈。”

　　这是确定无疑的，也是福建省有关部门希望将营销联盟的服务对象定位于中小型工业企业的原因。既有渠道又有品牌知名度的明星企业，其参展并不是基于市场考虑的一个选择，更多地基于这是一个不得已而为之的政治任务。相较于它们，广大的中小企业对展会的渴望更强烈。

　　“多组织一些行业展会也许会更好。”对于那些中小企业而言肯定是这样。在这一过程中，有关部门必须避免拉郎配的工作思路与方法，以切实有效的服务心态为那些急需帮助的企业提供机会，并甄选到或组织确实有价值的展会，而不是粗而放之，找到广而泛之、无目标的万金油客商撑门面，走过场。从这个意义上，福建省将营销联盟的工作对象定位为中小企业是相当务实的做法。

　　对一些特殊行业而言，也应具体情况具体分析。比如对于医药企业而言，参加展览会基本上是没有意义的。福建省医药行业协会的一位负责人认为：“药品靠临床，临床靠医生，药品的销售有其特定的通道。而且药品不像其他产品，看了样品就能下订单，很多企业都反映参展是越参加越不行。”

　　福建省有关领导显然看到了展会本身的局限性，特别强调“营销联盟决不简单等于展会营销”。事实上，在营销联盟的市场开拓方案中，构建营销联盟展会平台只是联盟四个平台建设中的一项。但即便是加上其他的营销联盟组织链接平台、宣传推介平台和应对贸易壁垒平台，整个联盟运作思路中的企业声音仍然显得有些缺乏。而倾听来自企业一线的声音，专业地提供切实的服务，对于营销联盟能否取得更大的效果尤为重要，这需要引起有关部门的高度重视。

　　营销联盟应该做什么？

　　比如营销联盟目前最想推进的一项工作是扩大地产品的省内市场份额。在福建长达一周的连轴采访过程中，“地产品”这个概念是记者听到最多的名词之一。无论是省经贸委的领导、地方政府经贸系统的基层干部，还是行业协会和企业的代表，几乎所有人都感受到了“地产品”市场开拓任务的重压。这场以工业品为主的地方名优产品营销大戏目前正徐徐拉开大幕，比如建立地产品推荐目录制度，引导采购、使用地产品，包括政府采购、重点工程采购、重点产业上下游产品协作配套采购、大型商贸连锁企业采购，以及国有及国有控股企业的装备采购，全部纳入了地产品的促销视野。看来，福建省政府要在尽量短的时间内完成联盟军的第一次急行军。

　　尽管在地产品市场开拓战役的方案中，福建省经贸委谨慎使用了“引导”和“优先采购”等具有弹性的词语，但很难不让人揣测这其中的地方保护主义意图。“政府应该做自己本身该做的事，其他像企业采购这些纯属企业内部的事情，我认为政府不应该过多干预。”孙先红特别强调政府要注意自己的角色定位。因为在全球化经济背景下，地方保护不可能使一个企业或地区真正强大。只有把企业放到市场中磨练，才能让它脱胎换骨，拥有自己的核心竞争力。

　　“如果把政府比喻成一个养鱼人，企业就是鱼塘里的鱼，政府只要保持鱼塘的水是清的就行了，至于哪条鱼跟谁谈恋爱，是它们的自由。”路长全的比喻和孙先红的观点不谋而合。他们一致强调，政府最重要的工作是为企业营造一个公平竞争的环境，其中包括给外来企业和产品同样公平的机会和政策。

　　但是，现今政府采购确实是企业所面对的一块巨大

蛋糕，建立地产品目录，至少对提高本土企业参与政府采购平台的透明度而言，不啻是一个相当大的进步。况且，这些地产品企业毕竟拥有巨大的地缘优势，在本地市场上拥有比外省企业更强的竞争力也是必然的，不能动辄扣上地方保护的帽子。

　　尽管这些道理都是中学政治经济学课本上告诉我们的常识，但是对于置身其中的政府来说，如何摆正天平的两端仍然是一项极具智慧的工作。

　　孙先红为营销联盟支招：“营销联盟应该作为福建省企业的一个政府公关部门存在和运作。企业有困难，比如民营企业贷款难、遭遇假冒伪劣产品或者海外贸易壁垒，都可以通过这个联盟向政府寻求帮助，这样意义可能更大。另外，政府可以在产业引导和扶持方面有所作为，比如福建可以全力打造几个优势产业集群，像泉州和晋江的服装和鞋业发展很快，可以把它们做成福建省一块突出耀眼的招牌，就像内蒙古政府扶持蒙牛和伊 利等乳业打造‘中国乳都’一样。”

　　事实上，福建省对产业集群所带来的规模效应相当重视。目前，福建省已初步形成的大小产业集群大概有60个，总产值3000亿元以上。其中，以纺织服装、鞋业、轻工、建材为主的传统产业集群，以电子、机械和石化三大产业为首的主导产业集群，以福州软件园、厦门软件园为龙头的新兴产业集群，以及农产品加工产业集群，已经成为福建省四大核心产业集群。但在外界看来，这些产业集群如果放到全国市场来考量，无论是产业规模还是知名度都还远远不够，仍然有很大的产业价值挖掘空间。这也是营销联盟下一步需要重点推进的工程之一。

　　联盟需要成为什么的组织？

　　对营销联盟以怎样的组织形式进行操作，也是众多企业关注的焦点问题。一种观点认为，营销联盟应该有一个独立的组织实体，这样操作起来效率更高。比如香港的贸易发展局，就是一个类似于营销联盟，介于企业和政府之间的组织实体，其对香港企业的促进作用十分明显。但与此对立的观点则认为，营销联盟本来就是一个资源整合平台，身上有政府、行业协会和企业的三重基因，这些基因用任何一个组织来取代和涵盖都不合适，相反，很可能会削弱营销联盟本身的张力和弹性。它更应该成为一种强烈的营销意识和一股强大的联盟暗流，不断冲击陈旧和传统的营销思想和体系，从而让整个福建企业迸发出全新的营销活力。从这个意义上，松散型的由各地政府轮流坐庄的组织形式反而更具号召力和影响力。

　　“营销联盟当然应该是一个虚拟型的组织，因为没有任何一个机构或实体有能力把政府、行业协会和企业三方的力量凝聚起来。松散型的组织操作性反而更大。”路长全不假思索地说。

　　在采访福建省副省长李川的过程中，我们也曾经进行过深入的辩论。记者认为，如果没有一个具体推进的组织，可能令这一宏图“虚而化之”。但李川副省长坚持认为，联盟的目的就是为了驱动政府、行业协会、企业等各方资源，这项工作目前也只有政府有资格、有力量去推动，再成立一个强大的类似中介的组织，反而无法发挥能量。

　　但是，如果把这项职能嵌入像经贸委、协会的职能里，这一专项工作能否做得更专业、更细致、更具有服务心态？如果这一要求需要政府与协会职能的转变与功能的发挥，会不会在短期内让营销联盟的推进无法取得良好的效果？这些都是需要系统考虑的问题。

　　记者在采访调查中也发现，三方人马之间的关系其实远没有想象的那么简单，他们不是一种简单的对应或领导与被领导的关系。现实状况是，企业可能不买行业协会甚至政府的账，而两头不讨好的行业协会更多的是“做一天和尚撞一天钟”。政令在执行的过程中会层层打折扣，只有共同利益才能把三股力量扭成一个结实的同盟体。因此，如何寻找三方的共同利益点，并且放在一个大家都乐意接受和配合的平台上去兑现这些利益，是联盟军能否捷报频传的关键所在。

　　对联盟的组织问题，孙先红倒是支持李川副省长的观点：“其实，营销联盟说白了是一种思想意识，最关键的是在福建省内营造这种联盟氛围，它不应该有一个非常严格的分界线，不可能给每个企业和个人贴一个标签，你不是盟友我就不跟你说话，更不跟你合作。”

　　孙先红举了一个有趣的例子。当年蒙牛创业时，当地的一个县委书记名片正面印的是官职，背面则是“蒙牛乳业欢迎您到内蒙古大草原来！”孙先红说：“那位书记并没有在我们企业担任顾问什么的，我们也没有要求他给我们做广告。这是他自发的行为，他还号召县里其他领导也这样做。这说明政府领导心里有我们蒙牛，愿意利用一切机会帮我们做宣传。”

　　“同样的道理，如果上到政府、下到群众，每个福建人民都有自觉宣传、推荐福建商品的意识，那就说明我们这个联盟成功了。这是联盟的最高境界。”孙先红想传达这样一个意思：不管是有形的还是虚拟的组织，都不是问题的重点，关键还是要看联盟能否真正给企业以帮助。

　　按照营销联盟主导部门福建省经贸委目前的想法，他们更倾向于建立一个庞大而松散的联盟体系，通过充分调动各级政府和行业协会的积极性，收集更多企业的公共服务需求，然后在公共资源充足的情况下，尽量满足中小企业的共性需求。“人心齐，

泰山移”，从这个角度来说，组织有方的松散型营销联盟照样能协助企业击退强大的单个强势企业的市场竞争。