寻找政府中介与企业的共振

　　任何一个经济改革都曾经过了漫长的酝酿期和试行期，福建营销联盟汇集了经济变革的所有要素，也折射出市场经济体制下最值得玩味的一幕。

　　-文／本刊记者刘波涛 发自福建

　　从莆田市区驱车40分钟，穿过一片郁郁葱葱的枇杷林，再拐进一条碎石子路，就到了一片老厂区。和大多数内地城市的国有企业一样，华丰鞋业黄色的办公楼有些陈旧，雨水洗刷过的斑驳印迹清晰可见。“今年仅沃特一个品牌运动鞋的销售额将达到10亿元，出口和内销各占一半。”如果不是董事长蔡金辉如此介绍，很难想象这个厂子会有如此大的销售额。

　　如果顺着海岸线一路南下，总能冷不丁地发现几家名头响亮、似曾相识的企业，它们如星星一般，散落在泉州、晋江、厦门等城市郊区的各个角落。和格局开阔、长于贸易的温州企业截然不同，闽南的明星企业正以低调但坚忍不拔的姿态，高举着品牌和营销的大旗，征服着全世界。

　　然而，这远不是福建企业的全貌，耀眼的永远只是极少数，浩若繁星的中小企业仍在挣扎求生存。就像磁铁的两极，一极是明星企业，它们强力拉动福建省从低洼走向高地，产业大省的名头也日渐闪亮；一极是处于产业链低端的中小企业，它们如同伏尔加河上的纤夫，一步一步艰难前行，前方是未明的沼泽。

　　尽管厦门和泉州已成为福建省的两张黄金名片，但福建省副省长李川仍然不甘心，他打算将整个福建营销出去。

　　在他的大力推动下，一幅营销联盟的世纪蓝图正隐隐约约浮现出来。

　　联盟路线图

　　“我们的目标是全年实现工业品产销率97%以上。”在省经贸委略显简陋的会议室里，福建省经贸委副主任马鉴康介绍说。

　　他的手上，是一份修改过好多遍的“开拓市场战役实施方案”文件，这一段时间，马鉴康和经济运行处的同事们为了这份文件天天加班加点。虽然这已是第三稿，但他仍然不太满意。在他看来，这份关于“开拓闽货市场，提升闽货市场

竞争力”的文件一定要具有可行性，而且要兼顾“无形的手”与“有形的市场”之间的平衡。这个由省委省政府部署、副省长李川亲自挂帅牵头的大动作，对于在市场经济中自由翱翔惯了的企业来说，这还的确是一件新鲜事物。

　　马鉴康对文件的各条各款看得格外仔细，一些措辞也是斟酌、再斟酌。他希望这份文件能体现出一点，即调动各方积极性，利用各种资源促进企业营销，扩大闽货市场占有率。“政府搭平台，唱戏的还是企业，最后还是市场说了算。”马鉴康一再强调说。

　　其实，早在去年初，马鉴康就在为福建营销联盟的事忙碌了。这个叫营销联盟的组织从一成立就定了性，但如何在政府、中介与企业间找到最佳结合点却是一个复杂的课题。

　　按照上级要求，这个由省经贸培育实施的组织，将政府的公共资源和行业协会等中介组织的力量有效地嫁接起来，以解决困扰广大中小型企业的市场难题。

　　对于分散而单薄的中小企业来说，不啻于一个天上掉下来的利好消息。因为在这个竞争越来越激烈的全球化时代，单个企业作战面临越来越多的难题，化零为整、结伴出海是一个越来越有价值的选择。

　　问题在于，政府有形的手该怎么发挥作用才能让绝大多数企业满意，同时又不至于陷入繁复细致的微观操作层面？

　　在此之前，福建省许多人的观点是：唱戏是企业的事，政府只是一个促进者。然而，日渐严峻的中小企业尤其是工业品企业的生存现状却让李川有了更多的想法。

　　在福建省政府，李川主管的是工业经济。有意思的是，在担任南平市市委书记期间，他最大的政绩“南平实验”解决的却是“三农”问题。有些诗人气质的李川希望用“南平实验”的精神，改变全省的工业品过度依赖出口、附加值低、品牌意识低下的现状，实现福建工业产业的全面升级。

　　“福建营销联盟”显然是李川的又一次大胆创意和实验，这个计划是要充分发挥政府有形的手的功能，为福建的工业品谋出路。李川给这个新组织进行了明确的定义：“以扩大内需、提高地产品市场份额为着力点，推进营销联盟组织链接平台、会展平台、宣传推介平台和应对贸易壁垒平台的构筑，推动闽货占领国内外市场。”

　　2006年10月27日，福建省九个设区市的副市长在李川的倡导下，共同签署了一份名为《福建营销联盟共识》的文件。这颇具象征性的一幕正式将这个新兴的事物推向了前台。

　　尽管李川对这个新生事物期望值很高，但他依然不想把步子迈得太快，因为这不仅涉及政府职能的重新定位、行业协会的变革，更涉及地方保护主义等敏感话题。从目前来看，从局部试点到全面实践，是一个审慎而且需要时间检验的过程。九个地级市市长的联名签署，只是将福建营销联盟战车往前推进了一小步，最终它要在政府、行业协会、企业这三个层面互相协调共振，齐头并进。

　　推进这一构想的实施过程千头万绪，但目前确定的框架却已经让营销联盟的轮廓日渐清晰。一个“三步走”的策略开始在各级政府间流传：第一步，加大政府对自主知识产权、节能环保及名特优产品的采购力度，在政府重点工程的招投标过程中优先考虑上述产品；第二步，将重点企业“联盟”，在全国各大展会上以群体的形象集中参展；第三步，构建一个服务平台，为出口企业解决国际贸易中存在的问题。

　　不管怎样，这个新兴事物已开始登场亮相。作为首届营销联盟的盟主城市，2006年，厦门市政府会同省经贸已经组织承办了武汉和重庆两场展销推介活动。

　　中介何时中兴？

　　与很多企业家的观点一样，李川认为，介于政府和企业之间的中介组织不应该只是一个“上传下达”的传声筒，更应该是一个为广大中小企业谋福祉的中坚力量，要完善福建省的产业结构，壮大企业实力，就必须激活中介组织潜在的能量。

　　行业协会的动员工作还没有真正开始，从零零碎碎的反馈而来的信息来看，行业协会对此普遍表示欢迎，但似乎还未做好充分准备。行业协会一谈起政府支持还是希望得到政策和资金支持。他们的观点是，协会是民间组织，没有相应的权和势，很难发挥更大的作用。

　　对协会的另一种观点来自企业，行业协会的人大都是离退休老干部，他们不懂市场，如何指导企业做好营销工作？少数企业的观点更偏激，一些行业协会除了收会员费、向企业拉赞助外，服务企业的事没干几件，怎能指望它们为企业的营销提供良好的服务？

　　尽管这只是少数企业的观点，但这种真切的声音却让人体会到推进营销联盟的难度的确不少。就记者采访所了解的情况看，对营销联盟这一设想，各地市政府有关部门思路还没有清晰，推进工作尚缺乏统一的章法，而协会和部分企业，都对这个新事物的愿望抱以赞许，但对具体如何推进，效果如何持观望态度。至今为止，福建营销联盟只有名头而无实体，没有固定的办公室和责任人，甚至连它应该在政府体制之外还是在体制之内都未最终定夺。

　　但李川显然对此有充分的思想准备，他承认“福建省企业间的联合缺乏基础”，但他认为，过去我们一直鼓励企业在竞争中发展，强调搞活个体放开竞争。“我们过去太强调联合了，实际上我们是社会主义国家，按道理讲我国是最有条件谈联合的，因为我们强调的是集体主义，这应该是我们的优势。”

　　他认为：“目前我国政府在经济运行过程中、社会组织的发展过程中依然发挥着积极的主导作用。在西方国家其实政府也一直发挥着重要作用，先是以康采恩、托拉斯等形式，进而则是跨国公司实现某种的联合，分割国际市场。”

　　“在国外，行业协会扮演着引擎功能。但在中国，政府对行业协会的支持不够。”著名学者、《第一财经时报》总编辑秦朔也许代表了许多人的观点。

　　对于行业协会目前的问题，李川认为这是发展中的问题。他举例说，福建莆田古典家具十分精美，企业不少，但规模都不大，通常单个企业把自己的产品在北京等大都市设点展示，但单个企业不可能有大规模的展示行为，交易量自然小，后来政府组织了这方面的展销活动，每个企业都可以参加，变零星的个别企业行为为相当影响力的集中市场展示，可以令单个企业的营销成本下降，企业为何不参加呢？行业协会成就了单个企业无法成就的事情，实现了众多中小企业的梦想，也培育了行业协会的威信，进而推动了行业协会自身的功能发展。这样，行业协作的作用越来越大，企业参与的积极性越来越高，行业协会未来的组织力、号召力、凝聚力和受认可度也会更高。企业也会发现在市场营销过程中，改变过去单个营销的观念是有益的。

　　如此，在三方的协力与互动中，各方的功能都能发挥，同时也能推动各方自身的发展，既改变福建工业品找不着郎君的尴尬局面，也顺势激活日渐沉睡的协会力量，将之推向市场的最前沿。

　　将行业协会推向舞台中央显然是一条正确的道路，但问题在于中间的时间可能相当漫长，短期会不会影响到营销联盟有效性的发挥？从目前国内的现状来看，虽然行业协会在面对行业普遍性的问题时能够发挥一定作用，但许多时候，不少行业协会都处于“休眠”状态，很难与市场真正接轨。尤其是品牌企业集中的产业，行业协会的功能几乎被完全弱化。这不是福建独有的现象，在中国其他地方也是屡见不鲜。到底行业协会能在市场上发挥多少作用，这是人们普遍担心的问题。

　　但是，一些协会已经在往市场化方向迈进，而且很多有远见的企业家也开始注重发挥行业协会的功能，因为企业已经发现，没有行业的规范，企业自身的发展也是有限制的。而一些希望有所作为的协会也积极注重发挥领导性企业的力量。

　　“在莆田，蔡金辉是一个有着社会责任感的企业家，这次咱们打算推举他当莆田鞋业协会会长。”在此次协会换届选举中蔡金辉受到推举，不仅在于蔡金辉在莆田鞋业中的绝对领袖地位，更在于他对莆田鞋业有着更理性而清晰的认知。在莆田制鞋业，蔡金辉是为数不多的能够跟政府说得上话的企业家之一，每年的鞋业会议，几乎是“无蔡金辉不成会”。莆田政府的意愿很简单，期望借助蔡金辉的影响力来规范莆田鞋业的竞争秩序，同时也希望他为莆田鞋业的长远发展建言献策。

　　聘任企业家出任行业协会会长，在福建开始成为一种潮流。在晋江服装行业，七匹狼绝对是一个标杆，它的一举一动对晋江服装业的影响非常大，即便是利郎等快速崛起的新星都对它心怀敬意。这一切，正为周少雄在福建服装服饰行业协会担任要职作下了注脚。“周会长在泉州可以说是一呼百应。”在卡宾服饰首席设计师杨紫明眼里，周少雄的威信让充分竞争的晋江服装业更加自律而有序。

　　“泉州的食品行业并不大，协会的工作主要是服务会员企业。”泉州食品行业协会副秘书长张世英说。虽然他已进入协会有一段时日了，但他仍然习惯使用在惠泉啤酒公司任职期间的老名片。

　　行业协会希望借用企业家发挥榜样的力量来提升影响，而企业家则企望协会这个半官方组织为企业作出贡献，这看起来是一个双赢的构想，但在实施推进的过程中，由于职能界定不清晰等因素，难度仍然不少。

　　对目前行业协会存在的问题，一位不愿意透露姓名的官员有着清醒的认识，“大多数行业都有三个协会，一是全国性行业协会，一个是每个省下设的协会，另一个则是地区级的行业协会。一些协会甚至分化出了新的协会，例如汽车行业分出来的工业工程机械行业协会，纺织业分出来的服装服饰协会。横向和纵向的交叉，使行业协会成为一个剪不断理还乱的特定组织。”

　　“一些行业协会是特定历史时期的产物，真正发挥市场作用的是一些全国性的行业协会，例如汽车工业联合会、纺织工业联合会等”，来自企业的反馈印证了这个说法。在全国同行名列前茅的厦门金龙联合汽车公司每年都要接待好几拨不同协会的工作人员，到最后，“我们都搞不清这些协会之间的关系”，厦门金龙联合汽车公司(俗称“大金龙”)发言人戴永佳无奈地说。

　　“每隔几天，我都会接到一些打着政府幌子拉赞助的电话，有些甚至打着中央的旗号。”福建福马食品集团(以下简称福马)农业产业化办公室主任李天星说，“到最后，我看到北京来的电话都心有余悸。”这家位于闽南活跃经济带晋江市的企业目前已成为集研发、制造、营销、贸易、金融投资(兴业银行股东)、品牌经营的食品企业集团。

　　行业协会的变革也不是一朝一夕的事，“避而远之”并不代表企业对待行业协会的主流态度，但要驱动它们参与，驱动行业协会发挥更积极的作用，也许真的需要一剂猛药。营销联盟这个大棋局的构想能够成为行业协会振兴的历史契机吗？

　　来自企业的声音

　　来到福建经济最活跃的闽南城市泉州尤其是其辖区晋江市，你会很容易被路边明星闪烁的广告牌所吸引。九牧王、利郎、安踏、361度、柒牌、劲霸、特步、贵人鸟……几乎都是响当当的名牌。服装和鞋业已成为这两个不起眼的小城市的两大产业集群。尤其是晋江，作为一个县级市，居然拥有运动鞋生产企业三千多家，年产运动鞋八亿多双，占到了全国的1/3、全球的1/6，获得“中国名牌”的企业超过十家。有一个说法是，全球每十二个人就拥有一双晋江生产的鞋。晋江也因此获得了“中国鞋都”的美称。

　　踏入这个市场化程度已经很高的地方，企业和政府之间的关系变得有点微妙。与内地地方政府的强势主导不同，这里基本上已经形成“大企业、小政府”的格局。政府现在主要扮演的是公共服务者和资源协调者的角色。一位当地官员以调侃的口吻说：“现在的企业可精了，政府邀请它们参加会议，它们会先问清楚是什么会，没有好处它们甚至会找借口推掉。”正是这种务实和自主开拓的精神，使得泉州和晋江的企业对政府的依赖越来越小。

　　在很多企业的眼里，他们已经习惯了做营销主要是企业自己的事，即便像行业协会这种离企业比较近的公共服务机构，所起的作用也十分有限。因此对于刚刚听说的营销联盟的事情，他们是一脸茫然：“营销联盟到底能为企业做什么？”福马农业产业化办公室一位负责人一脸疑问，“行业协会该为企业做的工作都没有做好，现在又另外成立一个机构，会不会给企业带来额外的负担？”

　　这位人士的担忧并非没有根据，他对目前众多的行业协会颇有微词也不无道理。以食品企业为例，上面便对应着至少两三家协会。企业经常收到以协会名义下达的各种希望企业赞助的通知和文件，烦不胜烦。而企业一旦遇到一些因为外部因素引起的企业危机，行业协会却帮不上什么忙。

　　比如有一次，当地的工商部门检查指出，福马的某个产品包装袋上的说明文字比规定大了零点几毫米，责令他们全部停产整改。

　　类似的事情几乎是每个企业都会碰到。这个时候，企业特别希望有某个部门或协会能站出来帮他们说一句公道话。“如果营销联盟能帮我们解决一些事关企业切身利益的问题，那我们还是很欢迎的。”看来他并非不欢迎政府或行业协会介入，他关心的是能否实实在在地为企业办实事。

　　在福州市，一些大型企业对省政府大力推动的营销联盟则要兴奋得多。这与省里和福州市政府相关部门对当地企业一贯的重视和支持有关。这一点，东南汽车工业有限公司(以下简称东南汽车)营业部杨志高经理深有体会：“东南汽车作为福建省的重点企业和名牌产品，近年来的迅速发展离不开政府部门和各级领导的大力支持。”如今，在福州市街头，出租车、公安、交警等执法部门的用车很大一部分也是东南汽车的产品。现在，东南汽车正在利用与政府的良好关系，进行全省政府系统公务车市场的深挖，争取成为更多政府采购的优胜者。事实上，很多人对东南汽车有相当一致的评价：“价廉物美。”现在，东南汽车最大的挑战是如何从福建名牌晋升为全国名牌，它们对营销联盟的出现给予了积极回应。

　　因为把东南汽车放到硝烟弥漫的全国汽车市场一比较，无论是空中品牌宣传还是地面通路铺设，都与国内的汽车巨头存在相当的差距。在综合实力并不是很强的情况下，如何在全国市场争得一席之地，是东南人正在求解的一道难题。“我们今年的生产目标是10万台，主要瞄准省外市场，而闽商遍布全国，他们就是我们的重点客户，营销联盟如果能把外地闽商资源与购车需求与我们做好对接，这就是一批可观的订单。”杨志强开始为营销联盟设计操作思路。

　　实际上，大部分企业都发觉自己离不开政府的支持，因为它们还没有做到足够强大。在福建省内转过一圈后，记者也逐渐挖掘到了很多企业对于政府公共服务的共性需求，以及它们各自面临的营销难题。从这个角度上，企业对于有着强大政府背景的营销联盟还是抱有期待，毕竟人多力量大，但他们十分关注营销联盟能否切切实实以服务的心态，以专业的方法解决他们所面临的共性的营销难题。

　　链接一：政府是管家还是保姆？

　　4月底的福州已是晚春时节，虽然冷不丁的一场暴雨会让整个城市寒冷如冬，但隔天的阳光依然让人感到和煦而温暖。

　　刚刚与东南香米业总经理黄金龙谈完话的王加林有些郁闷。一天前王加林刚被调任为莆田经贸委主任，任命还没有公布，他就开始动员东南香米业上市。出乎他意料之外的是，虽然政府此前公布了一个“上市就奖励200万元”的政策，但黄金龙似乎对上市的兴趣不大。黄金龙现在迫切希望莆田政府能解决他所面临的棘手的物流问题。“物流成本占了30%以上。”黄金龙向王加林诉苦，“我们的毛利却只有5%～10%”。东南香业目前的资产负债率高达60%，虽然这已触及警戒线，但鉴于其与政府、银行的铁杆关系，即便如此也并没有影响企业的正常运转。

　　“一旦上市，这么高的资产负债率，股民肯定无法接受。”这是黄金龙对上市不太感冒的一个理由。另一个尚未道明的理由是，对黄金龙来说，上市意味着丢掉手中的部分控制权，而且还要打破他辛辛苦苦建立起来的营销体系，对其进行伤筋动骨的改造。“我赚的钱到我儿孙辈都花不完，上市固然是一件锦上添花的事，没有上市我也不觉得很可惜。”黄金龙一脸憨笑，但语言中却透着婉言谢绝的意思。

　　在某些时候，不完全是政府说了算。政府和企业之间像一种父子关系，父亲的建议儿子并不一定要照着做。例如，厦门宝姿公司从来不出席厦门市经发局举办的活动，它在市场上强调的是国际性时尚品牌，参加这些活动倒有些贴上厦门本土标签的嫌疑；全国闻名的福耀玻璃在遇到反倾销和国际贸易纠纷时，首先不是找政府而是努力自己解决。

　　在一些沿海经济发达省份，政府从父亲的位置上退下来成为保姆，早已是既成的事实。与市场上摸爬滚打多年的企业相比，政府的固有体制很难快速应对千变万化的市场问题。比如，福耀玻璃开拓国际市场时日已久，如果一些国家的政策风向出现一丝变化，福耀玻璃就有一整套可行的应对机制，而由政府出面去解决，这就上升到国家与国家利益之间博弈的层面，最终可能要耗费大量的时间才能搞定。

　　如今，作为全国同业的领军者，福耀玻璃虽然已成功跻身奥迪、大众、现代、大宇、通用、福特、五十铃、三菱等主流汽车厂商的供应商名单中，但其在海外早期的开疆辟地过程中并不顺利。“从最初不懂规则到适应规则，在与国外顶级汽车制造商打交道的过程中，我们吃过很多亏。”福耀集团销售部的檀勤烯说。不过现在它意识到一些问题单靠一己之力就能解决，近一段时间，福耀玻璃报关部的工作人员正在上访国家商务部，以解决与欧美一些国家的贸易争端。

　　无论是在内地省份还是在沿海地区，重点企业向来是重点保护的熊猫宝宝，除了当地政府的关照与疏通外，省一级政府也对这些企业大开绿灯。但是即使在福建省内，地区与地区之间的竞争苗头往往让执行变得冗长而繁复。

　　何况，这些重点企业反而对政府的营销需求并不强烈，因此，政府和行业协会必须围绕广大的中小企业做文章。这是每一级政府、每个行业协会都必须考虑的工作重点。

　　营销联盟的轮流盟主制，让政府之间的相互竞争从台下走到了台前。设定这个颇有些江湖味道的制度，其初衷在于通过强势的区域品牌将当地的企业集中在一辆战车上，以群体的形象与大量分散而薄弱的外埠企业竞争；另一个设想是让脱离了同质化竞争、迈入品牌快车道的明星企业带动一大批质优价廉的中小企业进行品牌升级。

　　兴一利必生一弊，任何一项卓有成效的变革都伴随着或大或小的难题和困惑，营销联盟也不例外。在去年11月举办的武汉博览会上，厦门市政府虽然动员了大、小金龙这两家明星企业参展，但两家公司相互攀比、明显对峙的展位，让一片祥和中弥漫着硝烟。“为了避免这种尴尬的情况，我们两家公司很少同时参加一个展会。”大金龙新闻发言人戴永佳坦言，“这也是不得已的事”。

　　这种现象不仅存在于厦门，即便是在泉州，乃至浙江温州、广东佛山等产业集群效应明显的城市，都是一个无法避讳的话题。做大

蛋糕与抢夺蛋糕，在特定的时间并不矛盾。在整体市场没有太大增长的情况下，对于两家实力相当的行业领导者来说，对手失去的市场也许就是自己得到的市场。此时政府的调解就显得格外重要。

　　蒙牛与伊 利，这两个内蒙古的乳业巨头同城操戈多年，政府像一个劝架的长辈，安慰完这个又去做那个的思想工作。牛根生一再强调，蒙牛的目的不是要和谁争第一、抢谁的市场，最终目的是要将

呼和浩特市打造成中国的“乳都”。尽管他描绘了和谐而美好的未来，但如果没有呼和浩特市政府在两者的冲突与矛盾中斡旋，也许这极有可能只是一厢情愿。

　　对于相互掐架的少年来说，最需要长辈的时候恐怕是在对付身材健硕的共同敌人之时。不过也有例外，比如，谁在国际贸易中遇到了麻烦，谁是那个擅自将底价透露给外国人的卑劣同行，这些细碎但却真实的议题让营销联盟更像一个家庭会议。从某种意义上说，营销联盟的最终目的是让企业之间的竞争变成竞合，从而归在“闽”字大旗下。

　　企业要从自由奔驰回归到有张有弛的轨道上来并不是一件容易的事，将完全市场化的企业资源拧成一股强有力的铁索也非一日之功。竞合不是简单的一加一，不是简单的并购和联合，竞合的市场本质是对资源的分配和整合。这需要政府站在区域和产业的高度上，去辨析每一个企业具体而细致的需求。