网状经济时代的营销战略

　　本刊记者 邱恒明

　　访谈

　　编者按：寻找中国本土的管理思想，挖掘优秀的本土公司案例是我们图书栏目秉承的信念。但尽管普通大众的呼声很高，我们看到大多优秀著作还是引进版图书。

　　营销的本质就是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。而中国市场进一步高速的运转，营销实战进行得如火如荼。营销是与实践最紧密结合在一起的，营销理论也就最有可能诞生出本土的东西。本期“访谈”栏目中，北京大学营销学教授王建国带来了他的理论创新——1P理论，他说，在网状经济时代，线性的、基于产业思维的理论已经过时，而1P理论是前沿的理论。畅销书《用脑拿订单》的作者，知名营销实战专家孙路弘，则对如何提高销售实效贡献了智慧。在《用脑拿订单》一书中利用全脑的概念，细密地、极有耐心地阐释销售每一环节需要如何使用左右脑转换的智慧，最终达成交易。他说：销售不仅是依靠热情、努力、勤奋就可以完成的，它是一个有智慧、有技巧、有思考、符合一些客观规律的逻辑过程。

　　

北京大学的王建国教授说：1997年的时候就有1P理论的雏形。“那时，我在新加坡国立大学教书，我发现，在日常生活中，总能得到很多免费赠品，如

打火机、食品袋、方便面，机票，旅游等。我和我的爱人就有疑问了，为什么会免费或者超低价格提供给我们？进行这样的思考，我发现这类免费和超低价得到物品的现象已经相当普遍。”

　　后来王建国弄明白了：肯定对第三方有什么利用价值，有第三方买单。他总结说关联和网络效果是信息和知识经济时代的普遍营销现象。“1998年，我在青岛作了一个报告，首次采用1P理论。后来到北京大学教书，我把这一理论融入教学之中，历时十年。”

　　有人说王建国是狂妄的，在记者的采访中，他也重复了书中的略显狂妄的话：迈克尔·波特的著作，《蓝海战略》、《长尾理论》都是过时的！而科特勒的呢，“或许他已经发现，如今是网络状经济时代了。但他不说呀，不然他那些畅销图书就卖不动了”，他这样对记者开玩笑说。

　　对于王建国教授天地不怕的劲头，他的导师黄有光教授讲述的故事颇具代表性：

　　“在建国攻读博士时，就自告奋勇地替Monash大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时，系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者，于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再次致谢。”

　　十多年过去了，我在采访中还能感受到那种他自信，自傲的劲头，一种可爱的，难以言对错的言论让人印象深刻。也正如1P理论，它的要点在于第三方付费，并不排除传统多P营销战略中的其他P，一定有很多营销专家们并不认为这是理论创新，但它却很容易烙印在你的记忆之中。

　　他告诉我们1P理论几个明显的特点和优势：

　　第一，1P理论把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。

　　第二，1P理论不仅是营销战略，而是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。“蓝海战略主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换。而1P理论打破行业思维，主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。”

　　第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P理论是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿性和时代特征。

　　第四，1P理论是完全自主创新的新系统营销理论，它是我十年研究的结果。

　　当然，缺憾也不少。所搜集的案例可替换性强，读者很难明白为什么就选中了这些案例。如果说王建国老师1P理论是简浅易懂，是原创独到的，前沿的理论创新的话，那把它组成一本书，一部大块头著作的话，却还显粗糙。王建国在序言中的一句话，或许更能表达他这次著书的真实意图：“1P理论是我在营销理论自主创新方面的尝试和抛砖引玉之作。希望为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。”

　　《1P理论》出版后，王建国教授还将推出《六维管理》、《易经智慧与品牌战略》、《思维的效率》著作等。

　　孙路弘：用全脑销售

　　畅销书《用脑拿订单》的作者孙路弘是营销实战派干将，是美国科特勒集团营销集团中国区营销顾问，圣路可(中国)商务顾问有限公司首席顾问。担当过奥迪(中国)学院高级培训顾问，奔驰中国的教官。在我们的采访中，他并不愿提及以前的辉煌战绩，他更愿意讲自己对销售的理解、自己对销售行为的创新型理论总结，谈及阅读经历时他最为兴奋，他是一个对“思想类”图书近乎疯狂的读者。

　　孙路弘通过对资深销售顾问全脑销售博弈研究成果的总结，得出30条结论。他说，运用这些原理，你将成为一个出色的销售员。而且孙路弘用大量的案例来印证这些原理。我们摘选其中的几条：

　　左脑是利益，逻辑线索，理性思维；右脑是友谊，模糊意识，感性思维。

　　潜在客户用右脑认识销售人员，用左脑建立信任。

　　左脑是深思熟虑的地方，右脑是现场发挥的地方。

　　关注销售人员的左脑建设，左脑能力的内容和水平是可以通过培训来实现的。相对来说，右脑能力的内容和水平是难以通过培训来实现的，因此，需要识别销售人员的右脑水平。

　　右脑是有关沟通表现、处世能力的；左脑是有关思维表现、思考能力的。

　　全脑销售博弈的学术说法是LPRS(Left Brain Planning，Right Brain Selling)，即左脑计划、右脑销售。

　　“我们访谈了100名各行业的顶级销售顾问，跟踪了各类销售员的销售过程，最终我们发现，如果你掌握了左右脑在决策过程中所起到的作用，并做足了相关准备，达成销售就变得非常简单了”，孙路弘说。销售前做什么准备，销售初期，中期和后期怎么做，哪些情况下人们一般用右脑思维，哪些情况主要用左脑来思考，如果你对这些都非常清晰，你将无往不胜。这就是《用脑拿订单》一书的主旨。

　　比如，中国女性购车者经常会依靠对销售顾问的个人印象来决定是否在这个车行买车，这就是一种模糊的决策行为。这种行为归结于右脑的控制。另外，人们对世界大品牌的盲目崇拜也是这个道理。所以，你会看到《用脑拿订单》中，我们得出的“结论3”：右脑是友谊，模糊意识，感性思维。

　　“另外，大客户销售又有所不同，我用了专门的章节来阐述”。大客户是左脑决策，右脑感知。没有一个企业的采购人员会说：“我觉得他们不错，就选择他们作为供应商。”大客户采购不是一人决策，而是多人决策，是客户内部多个因素、多种力量综合的结果。一个销售人员操控如此复杂的多个力量，需要有全脑博弈的能力。

　　孙路弘在书的最后附有“失败销售的12条歧途”。可以说，《用脑拿订单》是一本不可多得的全心全意为读者着想的好书，而孙路弘是一个思考周密的人，是一个顶级的销售员。

　　《用脑拿订单》绝大多数都是本土实战案例，又紧紧围绕着全脑销售总结出的原理。结构紧凑，版式活泼，也能反映出背后出版方的良苦用心和专业精神。

　　美国科特勒营销集团中国区总裁曹虎说，《用脑拿订单》是一本最有原创价值的关于如何提升销售绩效的书，的确，很多读者也对照着书中提供的技巧展开自己的工作。孙路弘说，在《用脑拿订单》出版后给他印象最深的是：读者反馈了大量的信件，而且都是近千字的回复。

　　最后，我们围绕普通销售人员如何提升自己这样的话题，酷爱读书的孙路弘毫不犹豫说：读书是很好的提升方法，但要精读，读完之后写读书笔记，最好用800字把书中的核心内容写出来。如果有销售人员照这样读书并写读书笔记的，孙路弘表示，非常欢迎这样的人发email，直接跟他联系。

　　最近，孙路弘又推出了《用脑拿订单经典案例实录》、《成功销售必读的24本书》，还有时尚有趣，充满智慧的《看电影学销售》、《看电影学管理》等著作。