品牌营销新武器：气味

　　吴乐晋

　　据品牌营销界最新消息，著名运动品牌公司正在研究一项秘密武器：将气味与品牌相结合。这意味着，有一天，消费者不仅能看到耐克，甚至还能“闻”到耐克。

　　事实上，多年来，包括可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联系。

　　有趣的是，上月底，一家中国老字号恒源祥也和美国Monell化学气味官能中心签约，这家著名的嗅觉味觉研究机构将首次为中国品牌开发气味研究。Monell同时也为可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司提供气味研究支持。

　　根据《国际商标法》规定，声音、气味都可以注册成商标，在品牌营销领域领先世界的美国、日本、新加坡、中国香港等国家和地区都有“声品牌”和“味品牌”。

　　最著名的听觉品牌莫过于英特尔，打开电脑，就能听到英特尔独特的音符。

　　高露洁则将自己独特的牙膏口味申请了专利，使它的品牌战略高出同行一筹。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味。这个香型形成了新加坡航空空姐所用的香水，客舱所用的香水，现在，这个香型已经被注册成新加坡航空独一无二的商标。在触觉开发上，可口可乐创造了世界独一无二的可乐瓶。

　　Monell的Carol博士告诉《第一财经日报》：胎儿的味觉、嗅觉和听觉先于视觉发育，小孩出生一个小时内，是凭借嗅觉找到母亲的。事实上，人类对气味的记忆最持久，很多人都记得小时候闻过的一种气味，这种气味会激发他(她)强烈的情感并勾起对应的回忆。不过目前，绝大部分的品牌依然只是诉诸视觉。

　　事实上，以前的品牌其他感官的开发大多是将嗅觉、听觉等与实体产品进行相联系。耐克第一个提出要将气味进一步和抽象的品牌本身相联系的公司。而恒源祥现在要做的也是这个试验。Carol举例说，比如某天在一个巨大的恒源祥广告牌前经过，同时会闻到这种特殊的气味，在恒源祥的杂志广告上，也可以贴上具有这种独特气味的布条……

　　恒源祥公司有关人士也指出，目前包括中国在内的大多数国家商标法还没有规定允许嗅觉商标和味觉商标，这也意味着恒源祥即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉和味觉，也无法获得注册，无法得到法律保障。