越狱的草根式营销

　　刘等

　　营销的正确观念是：先了解市场，然后制作出好的产品，再运用合理的营销手段

　　现在最热的电视剧是什么？最热的电视剧没有出现在中国的电视台上，而是在网络中，在这个人人用手投票的遥控器时代，《越狱》的广泛传播和受到欢迎的程度估计是很多电视台的人都始料不及的。

　　可以这样说，这是一个特别经典的自下而上的草根式营销传播的实战案例。

　　新颖的营销角度

　　《越狱》何以流行？《越狱》在美国的电视剧收视率没有进入前20名，但是在中国的传播速度和广度都十分惊人。

　　网络时代的媒体力量是如此强大。《越狱》没有通过电视这个媒体传播，而是通过网络这个自由的媒体，或者叫作流媒体，这样降低了很多传播成本，而且不需要审核。

　　《越狱》的知名度已经非常高了，几乎每个经常上网的人都会知道，而且这其中20-30岁的白领阶层占大多数。门户网站、视频网站、BT下载等等很多地方都能看到。

　　而《越狱》的美誉度更是深入人心，在消费者看来，几乎每一集都是一部好莱坞大片。充满悬念，剧情吸引人。再看看卖盗版DVD的商贩，你就知道它的受欢迎程度。甚至有人开了《越狱》的中文网。

　　更重要的是不论传播或者下载都是十分便利的。这个功能，就是在整个营销传播中宣扬的4c的理念。给消费者提供了最大的便利。

　　其次，这个事件显示了强大的网络媒体力量，视频的力量，P2P的力量。看来网络确实存在着很大传播能量和商业价值。重要的是如何开发？如何针对网络媒体的特殊性运用传播方式。这是值得企业、策划人、广告公司尝试的，可能也是未来的广告增长点。

　　从《越狱》来看，这种制作成本高的作品可以完全先卖给网络播映，然后对产生的广告利润分成，或者将广告镶嵌到作品当中。

　　而像后舍男生和DODOLOOK这样的创意经济产生者，则可以打造成让人喜闻乐见的广告人物，来进行品牌传播。

　　这两者的共同点，就是提供了高度的差异化视觉产品，远远高出了中国目前的一般的电视剧和视频制作水平，所以得到了很多的赞誉和口碑传播。这也充分证明了，营销手段一定要以产品为核心的理念。

　　营销传播的启示

　　目前很多网站都推出了网络视频的服务，但是很多网站的视频都是重复的，作品的来源是一个很大问题。好作品——点击量——广告，还是网站的主要收入模式。但是包括《越狱》、后舍男生、DODOLOOK的出现，给了我们很多新的灵感。

　　看来网站，或者说网络是可以更方便地和一些能创造点击率的人物来合作创收的，因为网络的发展，已经可以越来越多地替代其他媒体，这个改变和影响是必然的，虽然现在看来进展缓慢。

　　这种个性化、差异化的事物打破了很多常规的模式和方式，给人们很多新奇的感受，也给了很多人讽刺中国电视剧导演的话柄，所以很少有竞争者。《越狱》可算是一场实地的病毒式营销，传播方式完全避开了原有的模式，通过下载，复制来完成了传播。

　　这是一种虚拟传播，一种流体传播。

　　而这种传播模式在中国很早就有相应的理论，只不过很多企业压根不知道怎么做？专家们顶多就是知道好处是什么？

　　如果你的产品、广告在现实中就是千篇一律，那你放在网络上也不会有什么效果，借助网络传播的方式，就要有符合这种方式的内容。

　　想要有口碑营销，最起码你要有个像样的产品出来。

　　产品第一位的重要性

　　这个年代，广告是有效果的，但产品依然是最重要的。你可以在某个时间骗所有的人，可以把某些人长期置于你的谎言中，但是你不能在所有时间骗所有人。最后的问题还是会归结到产品上面，所有竞争的关键最后变成技术竞争。营销的正确观念是：先了解市场，然后制作出好的产品，再运用合理的营销手段。仅此而已。

　　不要先做出产品，然后骗卖。这不仅是不对的营销，也是不道德的思维。

　　《越狱》的剧情曲折，制作精良，表演生动——这是前因；而目前的流行状况是后果。

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