利物浦：你永不独行

　　

英格兰利物浦队徽 图片来源：《成功营销》

　　周蕊

　　2005年5月，在欧洲冠军联赛决赛上利物浦足球队上演了足球史上最大的逆转之一。在0∶3落后的情况下奇迹般夺冠。2006年5月13日，利物浦再次逆转，夺得足总杯冠军。利物浦在复兴，这不仅表现在赛场上，近几年来俱乐部调整策略，整合营销的成果也已初现端倪。

　　利物浦足球俱乐部曾是英国最伟大的俱乐部之一。成立于1892年，从50年代末到80年代初，在两位主教练萨克利和佩斯利的带领下，利物浦队一骑绝尘，先后10次赢得英国联赛冠军，两次欧洲联盟杯赛冠军和4次欧洲冠军杯冠军。其成就之高度至今欧洲尚未有球队所能企及，即便是曼联也难望其项背。

　　如果说30年前的辉煌是萨克利所倡导的足球理念，凝聚成“团结”，“不惜一切代价夺取胜利”的俱乐部品牌核心精神，将球队和球迷空前紧密地联合起来，共同将球队推向巅峰，那么，2005年5月欧洲冠军杯的夺冠显现出了这种品牌精神的回归及带来的无坚不摧的力量。

　　品牌的精神内涵

　　利物浦足球俱乐部是英国最具文化底蕴和精神凝聚力的足球俱乐部。这与利物浦深厚的文化传统不无干系。利物浦是“披头士”的故乡。摇滚精神追求自由，追求叛逆，能够激发出人们内心深处的动力。而利物浦队同样风格硬朗直白，即使碰壁也不放弃。

　　利物浦强有力的品牌精神在传奇式人物萨克利执教期间塑造成型，并一度影响其后两位继任者。在萨克利足球哲学的指导下，利物浦球队一度统治英国足坛20年，其品牌的传播力、影响力登峰造极。

　　“穿过这狂风/穿过这暴雨/穿过你那被击碎的梦想/前进！前进！/心中充满着希望/征程中你永不会独行，永不独行。”

　　这首创于萨克利时代的利物浦队歌“你永不独行”，半个世纪以来一直飘扬在利物浦安菲尔德球场的上空。它所歌颂的永不放弃和团队精神，成为凝聚整个球队和球迷的精神纽带，具有很强的品牌感召力。1977年5月25日，利物浦队首捧欧洲冠军杯。当晚居然有3万利物浦球迷赶到罗马，那里几乎变成了利物浦的主场。球迷以自己的方式支持球队取得胜利。

　　“你永不独行”作为利物浦足球俱乐部的一种品牌核心精神，跨越时空以各种不同形式传递给大众。“你永不独行”无所不在，它出现在球衣、队徽，以及无数的DVD和图书上。对于球队而言，经历过那样极至的大喜和大悲，这是一种情理之中的感情宣泄方式，同时也是俱乐部品牌营销推广的一种策略。

　　利物浦足球俱乐部策略转变中

　　电视和足球尤其是欧洲足球的流行，意味着足球俱乐部发展进入到一种更为复杂和有利可图的商业环境。许多顶级俱乐部转而借助营销和“品牌”来维持和扩展其竞争力。而此前，俱乐部很少向球迷营销其它产品，比赛是俱乐部最基本的产品，球迷同俱乐部的联系只有在比赛场上才被激活。

　　利物浦在国际化和商业化运作方面起步较晚。曼联在借助“足球俱乐部”品牌从事商业活动中抢占了先机，将曼联俱乐部形象转为一个全球的营销品牌(“足球俱乐部”已经从俱乐部的标识中消失)。利物浦足球俱乐部多年以来，选择将精力和野心坚决地固定在足球赛场，认为俱乐部最终会重新夺回失去已久的荣耀。它曾经非常痛恨开发俱乐部商品的国际市场，尽管此举受到世界各地球迷的追捧。

　　然而这种“以成绩为中心”的经营策略并未给利物浦带来期待中的胜利，其在上个世纪90年代表现平平。此时却是“以巨星为中心”和“以经济为中心”经营策略的曼联大行其道之时，因为足球正朝着“商业化、娱乐化”方向前行。

　　面对这种形势，利物浦如果想要存活和发展，必须发展成一个强壮、可生存的商业实体。因而，考虑品牌营销和盈利机会方面的政策势在必行。利物浦足球俱乐部开始从专注竞技，转向竞技和商业发展并重。利物浦足球俱乐部终于迈出了曼联很久之前就已经迈出的一步，许多球迷认为那是“出售”俱乐部。2004年泰国总理他信一度试图收购利物浦足球俱乐部30%的股份。因种种原因，收购未果。但这至少表明利物浦足球俱乐部在吸引外来资金方面有所动作，而此前这种行为是不可想象的。

　　在商业经营方面，俱乐部通过一系列整合营销手段，扩大品牌在球迷中的影响力。足球俱乐部品牌的优势之处在于：首先是品牌的忠诚度。球迷很少选择支持这一俱乐部，却购买另一俱乐部的产品；其次是品牌的长久性。品牌吸引着不同年龄段和来自不同社会阶层的球迷；再次是推广费用。足球不需要耗费巨资销售它的关联产品，因为球队自身已经在市场上确立了自己的地位。假如俱乐部在数千公里之外也能拥有支持者，其经济利益将是巨大的。利物浦足球俱乐部不会看不到这一点。

　　依靠品牌号召力开发亚洲市场

　　虽然起步较晚，但利物浦开始日益重视海外市场开拓和品牌推广。亚洲是世界人口最多的大陆，一些国家已经相当富裕，或者正如中国那样飞速发展。21世纪以来，利物浦足球俱乐部的海外商业比赛较以前大幅增加。球队曾于2001年和2003年两次出行亚洲，受到了热烈欢迎和大力支持。

　　近两年来，利物浦在世界上的球迷越来越多；而亚洲的球迷已经达到了2000万，已超过欧洲的1900万；有消息说为了更好地开发远东地区，利物浦俱乐部决定在世界杯之后进行他们的远东之行，对其品牌进行推广；而目的地是红军球迷集中的中国、日本、东南亚和泰国。

　　借力赞助商

　　通过足球比赛的赞助活动，足球俱乐部一方面可以获得一笔赞助费，构成其部分收入来源；另一方面，也可以通过赞助商的产品和渠道，扩大其在全球的品牌影响力。

　　俱乐部在上赛季冠军杯决赛前夕与丹麦啤酒品牌嘉士伯续签了一份为期三年的胸前广告合同，每年有500万英镑的赞助收入。此外，利物浦足球俱乐部和阿迪达斯公司共同确认双方已经签署了一份新的赞助合约，这份新合约将从2006年7月起正式生效。这也就意味着阿迪达斯将成为利物浦官方运动装备赞助商，利物浦将利用阿迪达斯的渠道，打通全球市场。

　　LiverpoolFC.TV，网络沟通世界球迷

　　LiverpoolFC.TV是利物浦足球俱乐部同英国广播电视网ITV于2001创建的合资企业。作为俱乐部的数字化媒体，LiverpoolFC.TV运营俱乐部官方网站提供移动短信服务，此外，还制作电视节目和其它增值服务。建立一个强有力的国际形象和存在一直是利物浦足球俱乐部的主要目标。因此，LiverpoolFC.TV成为俱乐部品牌传播的重要平台，其在扩大全球影响力方面起到了关键作用。

　　公益营销推广品牌

　　利物浦足球俱乐部通过其社会活动“足球在社区”，参与了许多国内外的社会发展项目。目前俱乐部正在探索，通过足球为印度社会发展工作尽一份力量。

　　利物浦足球俱乐部看中的是如何树立足球俱乐部的多面形象。“我们对于通过这些项目盈利不感兴趣，我们的主要目的是推广足球运动，借此建立联系和参与社会活动。”

　　利物浦足球俱乐部热心社会事业和社区发展的传统可以追溯到传奇式教练比尔·萨克利(1959～1972)的社会主义理想。他总是强调足球不仅仅是比赛，它象征着一个更大集体的一部分。虽然“球员用脚思考”，但他们经常任由心灵牵引行动。

　　多年来，利物浦足球俱乐部在世界各地参与了许多公益项目。在北爱尔兰，俱乐部举行了为期三天的“和平与和解”活动，24个学校的750名青年参加了这次活动。这一活动包括训练、如何合作和沟通、团队如何作为一体运作。

　　利物浦王朝的精神殿堂-博物馆

　　无论是利物浦城市，还是利物浦足球俱乐部都拥有灿烂的文化和历史。对于这个经历过大喜和大悲的球队，博物馆的建立无疑增加了球迷的凝聚力，提醒着参观者时刻牢记利物浦的品牌精神。俱乐部博物馆里陈列的一座座奖杯,仍然映射着那段历史的光辉。

　　统计显示，游客对于参观利物浦足球俱乐部博物馆的热情依旧空前高涨。2005年全年的统计显示，一共有116,225名游客参观了博物馆以及球场，而2004年的访问量仅为58,000人。2006年很可能还要打破这一记录。

　　今年，利物浦足球俱乐部名列欧洲足球俱乐部财富排行榜第6位；海外球迷数量再激增；博物馆参观者也大幅上升。另外，在社区公益活动和员工培养方面，也卓有成效。当然，2005年欧洲冠军杯上的精彩表现更是可圈可点。种种迹象都在显现出其商业和竞技并重的策略和整合营销的成果。看来，利物浦足球俱乐部正在踏上复兴之路。