AC米兰：营销攻势全面铺开

　　

意大利AC米兰队徽 图片来源：《成功营销》

　　财富远逊于皇马和曼联，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到AC米兰的营销攻势开始全面铺开了。

　　李明旭

　　拥有百余年历史的“AC米兰”无疑是世界上最为成功的足球俱乐部品牌之一。红黑色 条衫，魔鬼头像的队徽，90年代初创造连续58场不败的纪录，“米兰”是让每一个对手都敬畏的球队。根据《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米兰的品牌价值为1.57亿英镑，在欧洲所有足球俱乐部品牌中排名第5。

　　品牌核心精神：忠诚

　　很少有球迷在谈论自己喜爱的球队时，会如AC米兰球迷一样热衷将“忠诚”二字挂在嘴边。在AC米兰，“忠诚”已作为一种文化，深植于俱乐部球员和真正的AC米兰球迷之中。当1980年球队降级时，年轻的巴雷西选择留了下来，这并不是因为他的平庸，1982年世界杯巴雷西作为乙级联赛的球员入选国家队坐镇后场。他经历了80年代球队的低谷时期，也经历了之后的“米兰王朝”。当1996年巴雷西走到了自己球员生涯的终点时，俱乐部决定将巴雷西征战了近20年的6号球衣永远地封存起来。俱乐部用这样罕见的做法来体现全体米兰人对为他们做出了杰出贡献的老队长的崇高敬意。阿尔贝蒂尼，为球队效力14年的米兰副队长，本想在球队挂靴，只因不符合教练的技战术要求，又不愿意在意甲为其他球队效力与米兰为敌，甘愿远走西班牙-“永远不与米兰为敌，所以我选择离开意大利。”同样的“忠诚”也以各种方式为马尔蒂尼、里维拉、范·巴斯滕等球员所诠释着。

　　对于中国球迷来说，AC米兰是随着上世纪80年代末90年代初国内开始的足球比赛电视转播而进入视野的。中国众多的米兰球迷中有相当一部分是从这个时期开始喜欢上AC米兰，时至今日已有十多年的“球迷年龄”，却仍在电视机前为“AC米兰”呐喊助威。

　　“忠诚”的精神使俱乐部拥有数以万计的“忠诚”球迷，伴随着全世界球迷的密切关注，在号称“注意力经济”的媒体经济中，这必然为米兰带来了巨大的商业市场。在意大利的AC米兰、尤文、国米三强的收入中，电视转播方面的收入都占到了一半以上。近期一项调查也显示，意大利有43%的人能说出AC米兰队服的胸前广告是什么，这个数字远高出其他水平一般的俱乐部。AC米兰通过长期的努力，能将非意大利本土品牌的欧宝(OPEL)汽车提升到如此的高度，的确是米兰近十几年来辉煌成绩和球迷的密切关注带来的效应。

　　“忠诚”的品牌精神为AC米兰带来的绝不仅仅只是商业的利润，更重要的是它使球队即使在战绩不好的时候也会拥有一批出色的球员和“铁杆”的拥泵，球队价值不至丧失很多，从而保证了俱乐部在长期中的平稳经营。

　　收入结构揭示问题所在

　　据独立会计师事务所德勤2006年2月的报告，2004～2005赛季AC米兰的收入达到1.58亿英镑，在意大利所有的足球俱乐部中高居榜首，在全世界范围内也仅次于西班牙的皇马和英国的曼联，排名第三。

　　俱乐部的收入主要包括比赛日收入、电视转播收入和商业收入三部分。对于“AC米兰”来说，电视转播收入是俱乐部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。这一点并不奇怪。相对于欧洲其他联赛来说，意大利的足球俱乐部可以单独进行电视转播谈判，意大利豪门在全世界也拥有众多球迷，电视转播费用也就水涨船高，于是AC米兰有了令人咋舌的9320万英镑的电视转播收入。即使是足球俱乐部收入排名第一的皇马，电视转播也仅有5950万英镑入账。相对于电视转播收入的辉煌，AC米兰的商业收入和比赛日收入则显得可怜得多，分别只有3910万英镑和2570万英镑。在这方面，曼联和皇马是AC米兰学习的榜样。虽然近两年皇马战绩不佳，但上赛季俱乐部的商业收入(包括赞助、球衣销售等)仍达到8350万英镑，这充分说明了皇马无人能及的巨星辐射效应；而曼联的比赛日收入也有6930万英镑之巨。

　　显然，俱乐部的官员们已经认识到了问题所在，从最近的一系列行动当中，业内人士已经看到米兰的营销攻势开始全面铺开了。

　　球场：放弃圣西罗

　　实际上，制约AC米兰比赛日收入进一步升高的主要原因有两个：一个是意甲整体上座率较低，另一个则是圣西罗球场。在意大利，目前球队所用的球场都属于市政设施，因此，就像AC米兰副主席加里亚尼所说：“我们连在圣西罗开个餐馆的可能性都没有。”更糟的是，AC米兰还必须要与国际米兰共用一个球场，现在已找不出第二个如此重要的两个俱乐部共用一个球场的情况。

　　与此相对应的是，在英格兰，即便是一支丙级队也有属于俱乐部自己的主场，这也是为什么英格兰俱乐部在比赛日收入上远远好于意大利俱乐部的原因。因此，米兰提出了自己的解决方案：放弃圣西罗，兴建新的球场。按照俱乐部副主席加里亚尼年前的说法，新建设的球场会有150个贵宾包厢，而现在的圣西罗则只有15个；新球场的座位也会大量增加，这些改变会使AC米兰的票房收入成倍增加。不仅如此，AC米兰还将效仿德国、英格兰的一些例子，将新球场的名字招标给赞助商，以AC米兰的声誉，这无疑又是一笔数额庞大的收入。

　　商业比赛：“全球热身计划”

　　近年来，米兰也已习惯在夏季推行“全球热身计划”，这支红黑豪门在竞技赛场不断取得胜利的同时正希望通过一系列商业比赛来扩大球队的影响力，增加俱乐部的商业收入。在米兰人眼中，真正值得他们开发的市场是美国和亚洲市场。最近几年，米兰在美国进行了一系列友谊赛，对美国市场有针对性的商业开发和对美国的冠军系列赛的重视都说明AC米兰对于美国市场的信心。

　　在亚洲市场，人口众多、购买力正在逐渐上升的中国则成为AC米兰开发的重点。早在1994年和1995年，AC米兰就曾两度访华，与当时的北京国安进行了两场比赛，掀起了中国足球的“商业比赛热”。2004年，AC米兰再度访华，在香港和上海进行了两场热身赛，不过由于米兰出场费非常高，以及出场阵容的缩水，使相关的组织者和部分球迷非常愤懑，也使米兰的形象受到了损害。据悉，AC米兰今年的“全球热身计划”仍有可能包括中国，以进一步扩大球队在远东市场的影响力。

　　商业运作：引入赞助商

　　米兰在引入球队赞助商方面也是动作频频。作为欧洲最大的体育用品制造商和世界第二大体育运动品牌，阿迪达斯从1997～1998赛季就开始成为AC米兰体育器材的赞助商。今年1月，加里亚尼又宣布，红黑军团和阿迪达斯的合同将续约至2010年。而作为AC米兰长达12年的球衣广告赞助商，德国汽车巨头欧宝公司与AC米兰的合同将在今年7月份到期，双方已决定不再续约。因此，米兰为自己找到了一份更为丰厚的合同，来自奥地利的博彩业公司BETANDWIN将成为AC米兰新的球衣广告赞助商，它提供的是一份每年1500万欧元、为期4年的赞助合同。不过，这个数字仍与尤文和德国的拜仁有一定的差距。

　　电视转播：联手贝氏传媒帝国

　　AC米兰也同贝卢斯科尼旗下的传媒公司保持着长期的合作关系，这使得俱乐部在商业开发和电视转播的收入方面获益匪浅。如在年初，AC米兰和贝卢斯科尼旗下的MEDIASET传媒集团达成了后两个赛季的电视转播合同，这份合同价值达到2.1亿欧元。根据这份合同，MEDIASET将获得AC米兰今后两个赛季所有媒体平台的主场电视转播权，其中还包括了AC米兰在国外的友谊赛、商业比赛、训练赛的转播权。此外在2月，球队和PUBLITALIA`80也续约到2009年，这家属于贝卢斯科尼MEDIASET的电视公司将继续负责AC米兰的广告宣传工作。

　　商业营销攻势的全面铺开，将为下赛季甚至是更长时间的AC米兰带来预期的收益，这无疑将对球队在球场上的心态和俱乐部的经营产生积极的影响。