巴塞罗那：竞技与商业的完美结合

　　

西班牙巴塞罗那队徽 图片来源：《成功营销》

　　近日，西班牙《马卡报》在评论中称，目前的巴萨是一支将竞技和商业运作结合得最好的球队，作为巴萨死敌皇马的喉舌报纸，它也毫不吝啬地给予巴萨溢美之词。

　　李明旭

　　5月18日，在法兰西体育场上，身着红蓝相间队服的西甲冠军巴塞罗那2∶1逆转阿森纳 ，时隔14年重夺欧洲冠军杯。翻开巴萨的历史，我们得到的数字是18次西甲冠军、24次夺得西班牙国王杯赛冠军、两夺欧洲冠军联赛冠军，今天的巴塞罗那是当之无愧的世界级豪门。在今年年初德勤公布的报告中，2004～2005赛季巴塞罗那的收入达到2.079亿欧元，在全世界的足球俱乐部中排名第7。

　　品牌精神：“巴塞罗那需要的是睾丸”

　　成立于1899年的巴塞罗那足球俱乐部(FC BARCELONA)是一家位于西班牙加泰罗尼亚大区首府巴塞罗那的俱乐部。在加泰罗尼亚人眼中，巴塞罗那足球俱乐部更像是一面旗帜，象征着加泰罗尼亚人的反抗精神和争取自由的希望。在20世纪20年代，巴萨就曾因不满当时西班牙里维拉专政而被政府勒令关闭主场；30年代弗朗哥政府枪毙了当时的巴萨主席，政府军队在进攻巴塞罗那时又向巴萨俱乐部投掷了炸弹，巴萨被作为加泰罗尼亚主义的标志被严格控制。可以说，巴萨是一种精神的寄托，加泰罗尼亚人既然无法超越马德里政府，那只有在球场上击败皇家马德里。这种想法在这家特殊的俱乐部和它的支持者中一直持续至今，皇家马德里和巴塞罗那也是足球世界里公认的一对死敌。

　　加泰罗尼亚人的性格早已融进了巴萨的血液中。加泰罗尼亚人的独立好战和容不得丝毫侵犯的自尊心,使他们保持了一种纯粹的足球文化，正和巴萨球衣激情与沉稳并重的红蓝两色相互辉映。这种性格总是吸引着如克鲁伊夫、马拉多纳、罗马里奥、罗纳尔多等个性独特的球星加盟，他们为世界足球做出了一种特殊的贡献-贡献一个时代的个性。克鲁伊夫说过，巴塞罗那需要个性球员，而斯托伊奇科夫则更直接-”巴塞罗那需要的是睾丸”。

　　执着而富有激情，使得巴塞罗那显示出近乎“顽固”的偏执。而对于中国球迷来说，巴萨的个性更多地体现在与中国足球俱乐部的商业比赛上-即使面对实力远低于己的弱旅，巴萨球员也会踢得兢兢业业，全力争取胜利。同样是来中国打商业比赛，2005年7月皇马在工体侥幸地以3∶2赢了北京现代，而仅仅在十余天后的澳门体育场，面对中超联赛冠军深圳健力宝，巴塞罗那队则演绎了一场残酷的屠杀，他们以9∶0的悬殊比分取得了胜利。

　　会员制：属于球迷的俱乐部

　　在西班牙，像瓦伦西亚和西班牙人这样的股份制俱乐部，主席选举主要看候选人究竟能获得多少股份的支持。而与此不同的是，巴塞罗那则是会员制俱乐部，主席选举由广大的俱乐部会员来决定，现任主席拉波尔塔就是于2003年通过这样的方式上台的。

　　会员制赋予了巴萨明显不同于欧洲其它足球豪门的特点，总体上说，它把俱乐部和球迷的距离拉得更近，这使得俱乐部商业运作的效果更佳。巴萨现有会员已超过140000人，是欧洲所有足球俱乐部拥有会员最多的球队，这构成了俱乐部的基础。会员每人每年要交纳一定的会费，而且他们还是俱乐部商品的主要买主。会员代表有选举权，可以投票选举主席，还有购票和选购商品的优惠。如在2004年与中国国家队的比赛中，巴萨的会员就有资格免费到赛场观看，而非会员则要缴纳6欧元～10欧元的票价；在今年与阿森纳的欧洲冠军杯决赛中，巴萨全体会员就得到8000张球票，而非会员根本就买不到票。同样，会员制也使得巴萨球迷的忠诚度增加，众多的会员也提高了球队的知名度。值得一提的是，1982年11月诺坎普荣幸地迎来了约翰·保罗二世教皇的来访，教皇也成为了巴萨俱乐部第108000名正式会员。

　　广告：巴萨前胸依然“清白”

　　众所周知，巴萨至今还坚持不在球衣上做广告。巴萨本赛季已经成为西甲和欧洲冠军杯的“双冠王”，但不要认为巴萨已经财源滚滚，甚至到了不需要像其他球队一样出卖球衣广告的地步。事实上，俱乐部至今还背负着1亿多欧元的债务。据巴塞罗那《每日体育》的报道，俱乐部前任主席加斯帕特是巴萨历史上最慷慨的主席，在他手下，巴萨的球员全部享受着天堂般的待遇，俱乐部的巨额债务其实是前任主席一手造成的。2002年球队实现收入1.23亿欧元(合1.48亿美元)，亏损7300万欧元(合8800万美元)，债务约为1.86亿欧元(合2.25亿美元)。巨额的债务压在巴萨身上，这也是新主席拉波尔塔试图引入球衣广告赞助商的原因。

　　北京奥运、奥地利博彩公司BETANDWIN等先后成为巴萨广告赞助商候选，数千万欧元的赞助在等待着巴萨。虽然得到了巴萨会员和球迷的允许，但俱乐部最终选择了说“不”，因为俱乐部经营情况已从2003年拉波尔塔上任后发生了转变。2003～2004赛季俱乐部实现了“零赤字”，到上个赛季已经盈利1500万欧元，本赛季联赛冠军和欧洲冠军联赛冠军的奖金、转播费用的提高进一步改善了俱乐部的经营状况，这使得俱乐部保住了他们所认为的足球的最后一块净土。这个做法使巴萨成为众多豪门中在球衣的胸前仍未挂上赞助商名字的球队。或许终有一天，巴萨人也无力抗拒金钱的力量，但相信加泰罗尼亚的传统和巴萨似的“顽固”仍会被持续保存。

　　经营策略：苦练球队的“内功”

　　相对于皇马，这支加泰罗尼亚的球队给我们最大的启示应是要苦练球队的”内功”，从而将球队的竞技成绩和商业运作结合在一起。俱乐部的转播和比赛日收入与球队的竞技经营有很大关系-球队踢得漂亮，积分榜上排名靠前，甚至能取得各种杯赛冠军，电视转播收入和球票收入自然很高。而商业经营收入则有些不同，它更需要俱乐部对球队或者球星进行包装、策划、推广，并由此获得收入。皇家马德里在商业运作上做得很好，自从2001年实行“巨星策略”后，球队的商业开发收入一路飙升，到2005年已占到球队收入的45%，比例远远高于其他球队。商业收入的上升也拉动了球队整体收入的增长，在德勤2006年的报告中，2004～2005赛季皇马的经营收入已达到创纪录的2.757亿欧元，超过曼联排名欧洲足球俱乐部第一。但经营收入的飙升并不等于俱乐部经营利润的增加，随着球队经营成本的居高不下，特别是巨星的高额转会费的大幅升高，使得俱乐部利润增长缓慢。而与之对应的是，近几年皇马的竞技状态也出现了很大滑坡，球队战绩不佳，近3年冠军头衔更是颗粒无收，使得皇马的关注度开始下降。

　　而巴萨则是采用了另一种经营策略，他们利用合理的球员搭配来提升球队的战绩，随后再利用出色的战绩和场外的策划来吸引球迷，吸引赞助商，使得总收入和利润同时上涨。很明显，球迷更愿意购买冠军球队的球衣，而现在巴萨的球员也都成为各大商家的广告热门人选。近日，西班牙《马卡报》在评论中称，目前的巴萨是一支将竞技和商业运作结合得最好的球队，作为巴萨死敌皇马的喉舌报纸，它也毫不吝啬地给予巴萨溢美之词。

　　宣传：商业运作扩大影响

　　巴塞罗那刚刚和西班牙一家私人电视集团SIXTH电视台签订了一份直播合同，据称，新合同的价格比之前加泰罗尼亚电视台所出的“每年6000万欧元转播西甲联赛和国王杯比赛外加一些浮动资金”的天价还要高。这无疑使得巴萨的经营状况得到进一步改善，也让俱乐部摆脱了因球衣胸前无广告的经济压力。

　　而在此赛季尚未结束之际，俱乐部已经采取一系列商业运作以期进一步扩宽市场，增加球队的影响力。俱乐部积极促成罗纳尔迪尼奥与众多跨国公司的广告代理协议，使身着巴萨红蓝队服的小罗频繁出现在各国的电视屏幕前。中国的知名企业也积极参与其中，TCL·汤姆逊电子公司(TTE)与联想(LENOVO)就于近日先后完成了与巴萨、小罗的三方签约。据悉，巴塞罗那俱乐部还在与中国足协积极接触，以希望成为中国2008国奥队的合作伙伴。