权利与时间的营销赛跑(2)

http://finance.sina.com.cn 2006年02月28日 09:44 《理财》

　　斥巨资拿下通往全球超豪华阵容品牌俱乐部的顶级通行证，对年销售总额30亿美元的联想又意味着什么呢？

　　事实上，拿到通行证并不意味着财富在望。要真正赢得商机，一般成员通常要另外投入相当于赞助金额3到5倍的市场推广费。同为奥运顶级赞助商的可口可乐公司有关负责人曾暗示，可口可乐通常要花至少6倍于赞助费的资金去运用赞助权，这样才有可能发挥赞助权的

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功效。然而，摆在联想面前的现实是，在奥运顶级赞助商俱乐部内，相对于那些年营业额在上千亿或数百亿美元的成员而言，自己显然是最气短的一个，因而也决定其市场腾挪空间的有限性。这一点，在借力五福娃营销过程中得到充分表现。

　　在五福娃向全球揭晓的同一时间，联想宣布同步推出带有五福娃形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，发行量总计为10套，每套由5个分别带有北京奥运吉祥物图案，由享有“太空金属”美誉的钛合金制成。有关媒体报道说，银灰色的外壳，简洁、流畅的线条，沉甸甸的手感，产品本身就设计得非常精美，加上比一般闪存盘大3～5倍的存储量，使其既具有极高的收藏价值，又兼备便捷的使用价值。同时声称，奥运吉祥物出现在闪存盘这样的高科技产品上，在奥林匹克历史上还是首次。具体这10套限量发行闪存的去向，将由联想集团作为礼品赠送给奥运相关机构或个人。

　　在保密的前提下，数月前就已对五福娃的“体貌特征”成竹在胸的联想，却用第一时间的先机，鼓捣出10套送礼的小玩意儿。造价不菲、颇具皇家贵族风范，的确能与顶级赞助商这一身份相配套。问题是，这10套小玩意儿又能在多大程度上实现与联想自身品牌的无缝对接？顶级送礼除了能博得现代传媒的两声惊呼外，对目标消费群体的整体覆盖又从何谈起？买起买不起姑且别论，压根连接触、讨价还价的机会都不给，却据此奢谈在未来会是一个很好的产品趋势，这在现代市场营销中不知是哪门子逻辑。

　　顺便交代一下，正是因为全球计算机巨头IBM的退出，才给了联想这ゼ兜幕帷＞萘私猓 1996年

亚特兰大奥运会上，作为计算机系统承办商的IBM，在提供比赛信息时就出现把一个拳击选手的身高说成0.7米高、另一名选手身高7米的可笑的低级错误。但愿这一低级错误在联想身上不要重演。否则，数千万、上亿美元换来的，只能是顶级陷阱。

　　可口可乐的欢乐

　　同为北京奥运会顶级赞助商的可口可乐，与联想同步在第一时间抢占福娃营销先机的同时，更充分享受到这一先机所带来的意料之中与意料之外的财富与欢乐。

　　2005年11月11日，在北京2008奥运吉祥物官方揭晓之时，可口可乐同步推出了五款奥运吉祥物纪念罐，并于次日起将160多万罐印有鲜活可爱五福娃形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。特别值得一提的是，在五福娃“他爹”——著名工艺美术大师韩美林事后一再念叨，未能将中国文化瑰宝“书法”艺术融入吉祥物设计而抱憾时，可口可乐却在其吉祥物纪念罐的设计上得以完美表现。

　　从品牌营销核心价值诉求的角度来讲，吉祥物纪念罐只是可口可乐奥运如影随形整体品牌营销链条中的一部分。作为全球大众消费品巨头的可口可乐，其关于本届奥运营销的原则是，将“奥运精神、品牌内涵与消费者联系”三点连成一线，最终实现品牌有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通。“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目有关负责人如是说。实际上，强调与消费者的联系，既是现代体育营销中最难把握，也最容易被忽略的重点。业内专家称：“奥运赞助失败的原因，其中有一条就是过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”

　　鉴于可口可乐奥运会营销中“一罐接一罐”(申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐与奥运火炬传递纪念罐等)的品牌营销与市场推广活动太多，这里将主要围绕其吉祥物纪念罐来谈其品牌营销效果。在此次五福娃纪念罐市场营销与推广过程中，可口可乐堪称大获全胜：160万纪念罐不仅出货速度极快，而且不得不采取限量销售的措施，最后纪念罐本身也成为收藏者的青睐之物，让一件原本随处可见的大众消费产品有机转化为承载特定价值的藏品。很显然，是成熟的战略与人性化的战术有机结合，让可口可乐在营销中进一步获得消费者的深度认同。

　　因此，在此次五福娃纪念罐营销过程中，可口可乐在赢得预期收获的同时，还增加了不少意外之喜。创造这种意外之喜的原因：其一是北京奥组委高定价模式下拥堵而得不到满足的消费需求，其二是联想等其他奥运赞助商供给能力不足而进一步分流的消费需求。正因为如此，才导致国人对五福娃期盼压抑的消费激情，只能转身到那一罐可乐中寻找慰藉。

　　总之，伴随着2008北京奥运会持续前行的脚步，北京奥组委、联想、可口可乐这三大市场主体，在某种程度上足以代表其他各级各类参与奥运商机的淘金者。因此，它们在权利与时间营销赛跑过程中的胜算与不足，也足以成为其他淘金者搭乘奥运快车完成品牌营销借鉴的典范。

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