权利与时间的营销赛跑

　　林伟

　　全球商业奥运的星空中，权利与时间永远是其财富游戏的两大筹码。这里的权利包括：城市申办前提下的承办权，赞助企业的品牌营销权，社会公众的广泛参与权……这些权利的取得有着不同的资质能力要求。如，企业搭载奥运知识产权的营销权取得，在竞价条件下巨大成本付出的同时，还必须同时具备实力资质、要素保障、商誉形象、市场推广等相对应 的能力。这些时间筹码的具体表现：从此时到彼时相对应的市场开发空间，在既定时间周期内成本投入与商业价值开发的有效性检验，及其从特定时间开始向未来市场延伸能力……在与奥运相关的商业活动中，时间稍纵即逝、过期不候的易碎品特征表现得尤为明显。

　　自中国奥运“百年梦圆”以来，在财富市场的时间烙印中有三个关键时间点值得铭记：其一是北京奥运承办权取得的2001年7月13日；其二是联想在国际奥组委赢得顶级(TOP)赞助商资格的2004年3月26日；其三是吉祥物五福娃揭晓的2005年11月11日。从这三个不同的时间点开始到2008年8月18日晚8点，大致圈定了众多参与本届奥运会市场主体的权利财富演绎空间。需要说明的是，之所以强调联想取得顶级赞助商资格这一关键时间点，是因为这不仅意味着中国企业首次跻身世界上最有实力和影响力的顶级品牌俱乐部(本届奥运会其他顶级赞助商分别为

可口可乐、通用电气、麦当劳、柯达、松下、三星等10家全球一流公司)，同时也首开发展中国家企业赞助奥运会的先河。

　　在北京奥运会开幕渐趋逼近的今天，我们不妨将对奥运权利与时间的品牌营销赛跑关注聚焦到福娃诞生至今这一特定的时段，以北京奥组委、联想与可口可乐为标本，对它们各自的品牌营销与市场推广表现进行剖析，希望能对其他搭载奥运品牌营销快车的企业有所借鉴。

　　北京奥组委败笔

　　作为整体负责第29届奥运会体育赛事统筹与市场推广运作的专门机构，北京奥组委具有了解与本届奥运知识产权有关商机信息的绝对优势。就拿吉祥物五福娃来说，北京奥组委作为相关知识产权的合法拥有者，不仅对五福娃孕育全程一清二楚，而且绝对是在尚不为他人知晓的第一时间知道五福娃最后面世的“体貌特征”。事实上，即便是将时间前推至北京刚拿到本届奥运会承办权之初，只要将历届奥运吉祥物的形体特征进行比对，并结合现代动漫卡通的设计表现，作为本届奥运会吉祥物法定的产权人，也能对数年后面世吉祥物的“体貌特征”有个初步判断，这一初步判断并因其最终取舍的决策权而加强。

　　然而，北京奥组委作为五福娃的法定产权人，其品牌营销、市场推广的效果又如何呢？

　　五福娃面世以后，其产品初始覆盖仅限于文具、玩具、纪念品、箱包服装等几个有限行业，其产品品类覆盖更是不到300种。在产品、行业覆盖极其有限的前提下，瞄准大众消费者的玩具类产品定价绝对偏高。如，一套塑料五福娃的售价为489元(单价为99元)，一套毛绒五福娃为390元(单价为78元)。在定价畸高的基础上，其面向全国目标消费市场的终端零售网点又严重不足。这一系列因素，最终导致全国绝大多数消费需求无法得到满足。正是因为合法的福娃消费供给渠道不畅，才导致非法供给的通道大门洞开，这就是全国东、南、西、北、中各地福娃侵权盗版产品遍地开花式旺销的真正原因。

　　北京奥组委在福娃营销上的失策显然不能用百密一疏来搪塞。首先，从中国本土市场大众生活水平、消费能力上来讲，北京奥组委要说不了解怎么也说不过去，要做到针对不同层次消费群体进行不同产品系列的开发并进行区别定价并不难。其次，对动画形象、童稚特征类吉祥物衍生产品的行业、品类市场开发，国内蓝猫、国外迪斯尼成千上万种衍生产品开发与众多行业覆盖就是经典范本。第三，人力、财力不足更不应成为借口，毕竟中国承办奥运就是为借力奥运经济，更何况国内有的是价格相对低廉的劳动力资源。第四，经验不足、时间仓促、吉祥物产业有其自身的开发周期等理由也不足为凭，因为经验可以借鉴，时间从正式确定承办权算起有整整4年多的时间，产业自身的开发周期同样不能成为第一时间拒绝如潮消费需求的有效理由。毕竟，全民公共资源堆砌起来的巨大市场推力是完全可以预期的。

　　因此，高定价与渠道不畅导致13亿中国人的大市场“瘦身”为区区不足千万人的小市场，产品供给的结构性缺陷导致侵权盗版产品在全国各地泛滥，面对普遍存在的侵权行为只能空吆喝两声而缺乏应有的权利时间价值变现能力，在权利与时间的营销赛跑过程对过期不候的时间损失忽视等，这些均可视为北京奥组委在五福娃营销与市场推广中的败笔。

　　联想的顶级陷阱

　　2004年3月26日，联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在京签约，正式取得第六期国际奥委会顶级赞助商资格(又称TOP合作伙伴)。根据约定，联想获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，并同时享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利——这一整套权益回报与同业排他性营销权利的取得，自然包括五福娃在内。同样根据约定，联想为获得这一系列权利付出代价大约在6500万到8000万美元之间(具体数字各签约方保密)。

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