直销业的暗伤 如新事件凸现行业困局

　　文/本刊记者 陈亮

　　引文：自商务部正式核发直销牌照以来，中国直销市场的整体营业额呈下滑趋势。现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。目前的情况是，企业仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。

　　如新公司中国区原总裁邱锦云离任了，改由原东南亚区域总裁范家辉暂时接任，范家辉还负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，这一消息的确让业内震惊不小。然而这样的事情也并不是如新一家公司所有，事实上，如新事件凸现了目前我国整个直销业的困局。

　　“换帅”透露出来的一个消息是，直销企业的中国策略需要调整。这两年中国股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市，政府的严管与民营企业的“拉人”，都让中国的直销业裹足不前，相对于多层次暂时不开放的“中国环境”，这也正折射出了我国年轻的直销业的一种暗伤。

　　中国换帅带来策略调整

　　5月23日，如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。与此同时，在如新中国正式试水直销业务仅4个月之后，元老邱锦云就离任了。

　　对于这一突然的高层变动，如新中国内部人士反映说，“美国总部出于对中国战略调整的考虑”。同时其并不否认，在直销起步阶段临阵换帅对如新中国影响不小。

　　如新中国公关部经理韩志远表示，“并不是针对中国的调整”。范家辉从东南亚区域总裁到大中华区域总裁属于平调，而如新在日本、中国台湾地区的高层也同时出现变动。“现在范家辉正在熟悉情况，下一步的关键是如新中国策略的调整。”

　　记者了解到，目前中国直销监管加大，直销法规落地不明朗，也使如新拿牌后在中国市场拓展并不顺畅。按照邱锦云的计划，2006年12月，如新将申请上海其他区县以及江苏、浙江、福建、广东四省的直销业务许可，到2007年年中，将直销模式拓展到全国。这一点也曾在他接受记者采访时所提及。但事实上，如新在上海正式开始直销业务是在今年的1月8日，而其他市场的直销许可至今尚未拿到。这是有时间距离和市场预期的。

　　但是如新总部对中国市场寄予了厚望，因为2006年中国市场近10亿元的销售额，相对其全球五大直销公司之一的身份，可提升的空间当然很大。如新(中国)市场层面的促销政策和力度也还可以加强。

　　如新中国内部人士先前推测此次人事变动的原因也是“总部要调整中国战略”。据说在此之前，如新总部已经与邱锦云进行了多次沟通和会晤。

　　而对于新帅范家辉，性格相对硬朗。如新公司总裁贺楚门评价他说：“在如新扩展直销地理范围的这个重要时期，他已经拥有了推动总营业收入增长的雄厚实力”。“相信未来公司在管理、运作上都会有很大的变动。”一位如新的内部人士分析说。

　　不仅仅只是如新，据记者了解，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。据说日晖“刘少伟代替尹联任总裁后，中国区人员换了一波又一波”，很多记者朋友都找不到具体的公司媒体联络人。而如新的周希俭到月朗后，“卫生巾事业”是做得如火如荼，但据说现在又陷入了“传销迷雾”之中，外界人士更是不得而知。

　　直销资金入股中国股市

　　“现在外部面临的最大困惑是政府监控力度加大，企业疲于应对各种突发事件，还哪有心思去做企业内部建设？”一家获牌不久的企业高管告诉记者。

　　现在整个行业处于调整状态，对于企业内部来说，经销商流失严重成为拿牌企业最头疼的问题。拿牌企业在与直销法规接轨过程中，团队计酬转向单层次的计酬模式，必然损害经销商的利益。据说在转型过程中，有几家外资企业虽然拿出几个亿来帮助经销商过渡，但是经销商流失还是不可避免。

　　更为重要的是，中国股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市。

　　表现在经销商层面，经销商进入直销是想赚钱的，怀揣“暴富思想”的人还大有人在，与其在受限制的直销领域里“圈钱”，还不如到牛气冲天的中国股市里去走一遭。中国如今的股市已经突破了4000点，“闭着眼睛都能赚钱”；何况现在“炒权证”越来越热，又“来钱更快”，完全能实现“一夜暴富”的梦想，于是，大的经销商纷纷携巨资潜入，从而造成了直销企业的“冷血”。

　　“包括天狮、康宝莱在内的17家公司的网头(骨干经销商)，今年把注意力、资金投在股市，因此对直销企业的政策不是很支持。”资深直销专家禹路如是表示。

　　这或许能用“直销企业周期性危机”来解释。科学告诉我们，直销企业生命周期的变化规律是以12年为周期的长程循环，它由四个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年，这四个小周期分别为上升期、高潮期、平稳期和低潮期。直销企业发展是随着不同的周期阶段而变换着它的运行轨迹。直销进入中国已有16年的历史，现在算来它是进入了低潮期的前端，“理应萧条，并等待复苏”。

　　市场疲软与企业乏力

　　实际上，现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。

　　自商务部正式核发直销牌照以来，中国直销市场的整体营业额不好。记者查阅了商务部官方网站，发现2006年只有玫琳凯一家实现了业绩微升，其他的大多是在勉强维持；2007年预期依然不高，整个市场现实业绩下滑，大多数直销企业都将站在刀刃上。即使是保持增长势头的安利公司，2007年度的业绩也只是在2006年第四季度的基础上上升了10个百分点。天狮(美国)在华市场据说也大幅缩水。

　　如果说2006年是直销审批年，那2007年就应该是运作调整年。经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，传统直销企业普遍认识到，目前仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。

　　针对这些变化中的种种现象，政府相关管理部门也认识到必须通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。

　　近期，商务部频繁发文规范直销市场，连续下发了《商务部关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》、《商务部关于答复有关服务网点设立要求问题的函》、《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》、《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》等一系列文件，期望规范中国直销市场。

　　可以说政策上的条分缕析已经打破了那些意图打擦边球的直销企业的幻想，未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备。“政府划出框架，希望企业往前走，探索出一种模式。但是企业认为政策如何落地还不明朗，不少处于等待、观望的状态，没有做市场。”一位业内人士如是说。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。

　　除了雅芳、如新等直销业务已经启动，安利、玫琳凯、完美等企业的服务网点还处于待核查和备案状态。而在得到牌照的内资企业中，也只有新时代、南京中脉启动市场，其他企业依然鲜有动作。倒是拿牌不久的金士力佳友实现了创新，其已经获批通过了首批设立的17个服务网点，这些服务网点均是设在天津17个区核心区域的

　　有关人士表示，种种直销进程中，反而是国家商务部方面的报批似乎进展得有点慢。来自商务部直销系统官方网站上的数据显示，截至今年6月下旬，直销培训员也只是刚审核下发了宝健20名、如新169名、富迪8名、雅芳144名、安利303名、新时代11名、南京中脉29名、金士力佳友14名、宁波三生5名、欧瑞莲5名、完美9名。其他的获牌企业和更多的直销培训员将有待商务部的进一步审核与批准。

　　另一边，则是不准备申牌的中小企业的到处“拉人入伙”，这方面较为混乱，大量的灰色企业、网络公司更是“趁火打劫”、大肆挖人。一些新生民营企业开出条件，只要经销商保证带多少人“加盟”，它就会对经销商离开原公司的损失给予一定的经济补偿。这又从暗地里给了直销企业另一种伤害。