父母的购物选择

　　虽然专卖店的竞争非常激烈，但许多折扣店和百货公司都在开展返校促销活动。全美零售联盟的数据显示，73%的消费者选择折扣店，其中57%也会光顾百货商店，但只有48%的人会去服饰专卖店购物。

　　亚蒙丁泽说，“于是折扣店和百货商店计划以服装设计风格吸引青少年，对父母则打出价格牌。即使你的父母带你去彭尼公司(J.C.Penney)或柯尔百货公司(Kohl's)购物，你也希望打扮得酷一些。”

　　彭尼公司总部位于德州普莱诺(Plano)，柯尔百货公司总部则在威斯康星州门诺蒙尼(Menomonee Falls)。今年夏天，这两家公司加强在线宣传并请名人前来助阵，试图吸引青少年顾客并满足他们的需求。彭尼公司旗下有四个青少年品牌，包括由时尚女皇吉莫拉·李·西蒙斯(Kimora Lee Simmons)设计的服饰品牌Fabulosity。这些品牌以约翰·休斯(John Hughes)著名的1985“后起之秀”影片《早餐俱乐部》(The Breakfast Club)的主题和人物形象为中心，通过网络、手机和电视广告进行宣传。与此同时，柯尔百货公司推出由六位名人设计的服饰系列，包括歌手兰尼·克洛维兹(Lenny Kravitz)、艾薇儿·拉韦尼(Avril Lavigne)和女演员海顿·潘尼蒂尔(Hayden Panettiere)，所有品牌口号都是“艺术家的创意……穿在你身上。”另外，它还在Facebook上重点宣传这六大系列的牛仔服饰。

　　沃顿商学院的霍希认为，打出名人牌是为了与青少年顾客产生共鸣。他说，“青少年，甚至还有即将进入青春期的儿童，对各种时尚和品牌要比以前敏感得多，因为现在的衣服个人主义色彩更加浓厚，而且还带有很多社会内涵。”以前只能在高档零售店找到名人设计的服饰，而现在他们已经是“无所不在”。他提到纽约华盛顿港(Port Washington)的零售店Steve & Barry's，这家店的衣服价格低至10美元，而且还请来《欲望都市》(Sex and City)主角萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)和网球明星大威廉姆斯(Venus Williams)代言。Steve & Barry于2008年7月申请破产。

　　霍希说，“年幼的孩子和青少年一样，现在的玩具如果不赋予某部影片的角色就很难卖出去。玩具必须有自己的特色；必须象征着你是谁和你喜欢什么。”

　　在线商场

　　虽然全美零售联盟预测只有四分之一的返校前消费者会尝试网购，但这个数字已经比2007年上升了3%。帕斯科夫说，今年夏天Brand Keys所做的研究预计，返校前销售的网购数字比以前大幅增加。与去年相比，在线购物的人数增加了15%，而折扣店只增加了10%，专卖店还下降了8%。

　　显然亲自到商店挑选的顾客还是占绝大多数，但青少年服饰品牌还是在本季发起了新的在线攻势。《华尔街日报》(Wall Street Journal)8月下旬的报道称，K.Swiss，西尔斯(Sears)、彭尼、柯尔等百货公司都通过在线社交网络吸引青少年的眼球。WSL的罗森伯里说，“零售商通过这种方式创造出多种与受众的接触点来吸引顾客。”虽然青少年对结伴逛商场购物还是情有独钟，但“精明的零售商意识到[在线宣传]并不只是锦上添花的事，它是吸引网络时代青少年的必经之路。”

　　因为此原因，柯尔百货国内公司在社交网站Stardoll.com上做广告宣传，宣传口号是“享名声、赶时尚、交朋友。”Stardoll会员可以自己设计名为“MeDoll”的娃娃，也可以使用虚拟货币购买品牌服饰，装扮自己的娃娃。据网站的统计，Stardoll目前有2000多万名会员。他们可以在Starplaza购物，这里的服饰是来自柯尔百货公司旗下两个名人设计的系列，一个是潘尼蒂尔设计的Candies，另一个是艾薇儿的Abbey Dawn。

　　加州好莱坞Stardoll Entertainment执行副总裁兼总经理马特·帕尔默(Matt Palmer)说，“柯尔品牌的魅力在于它与名人之间的密切关联。”这两位明星都建有自己的MeDoll档案，网站会员可以给他们送礼物，发消息或装扮他们。“这真是天作之合。品牌可以借此获得更多的互动，用户也可以玩名人服饰的游戏。”

　　这其中百货公司的算计当然是用户在网上给娃娃打扮后再到现实生活中消费。8月，CosmoGirl杂志与NearbyNow.com网站结盟。杂志读者和网站用户在杂志上看中衣服或食品后，可以立即点击鼠标购买，也可以在网上查询在当地去哪里购买。

　　但Stardoll的用户目前还无法购买自己在网上青睐的商品。帕尔默指出，Stardoll对于在线直接购买非常谨慎。他说，“我们的目的是把Stardoll打造成穿衣打扮的设计工具。孩子们可以先在这里计划怎么穿衣，他们可以随便混搭，展示给父母看，把它作为购物的指导。”

　　纽约在线分析公司Hitwise的案例研究表明，8月中旬Stardoll上被浏览次数最多的是柯尔百货公司。虽然有这些数据为证，但还是有人对这种宣传最终的效果表示怀疑。帕斯科夫说，“这只是一个月的趋势而已。它产生了投资回报吗？我可不认为答案是肯定的。”

　　但霍希认为，在经济低迷的情况下，零售商值得做出一些新的尝试。“显然通过传统媒体[做广告]还有很大缺陷。特别是折扣店和百货公司都是斥巨资在报刊杂志和电视上做广告。假如有其他的方式，他们都愿意利用这些钱来做尝试。”

　　他还补充说，“他们都知道现在的青少年离不开网络，不论是订购还是浏览。希望这样的方式可以吸引他们进店购物。” （供稿：沃顿知识在线）

新浪声明：