纽约青少年服饰零售商Aéropostale今年夏天销售火爆，第二季度净收入同比增长43%。与此同时，Gap和Abercrombie & Fitch等专营青少年服饰的零售商却在亏损。沃顿等地的专家认为，即使经济状况的改变造成胜负格局不断变化，青少年用品零售商在此艰难时刻仍然在为夺取顾客的注意力而激烈竞争。

　　去年4月，纽约零售商Aéropostale董事长兼CEO朱利安·贾格尔(Julian Geiger)接受“晚间商业报道”(Nightly Business Report)采访时指出，象他们这类的零售商日子“肯定比其他人好过”，因为“父母似乎都愿意牺牲自己来满足孩子的要求。”“晚间商业报道”是美国公共电视台(PBS)推出的一档财经节目。

　　Aéropostale今年夏天销售火爆，第二季度净收入同比增长43%。但与此同时，Gap和Abercrombie & Fitch等专营青少年服饰的零售商却在亏损。沃顿等地的专家认为，即使经济状况的改变造成胜负格局不断变化，青少年用品零售商在此艰难时刻仍然在为夺取顾客的注意力而激烈竞争。

　　沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究项目”(Jay H. Baker Retailing Initiative)主任埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)说，“与面向更广泛或更年长消费者市场的对手相比，人们通常认为青少年用品零售商更更能抵挡经济低迷。但我认为眼下的经济局势已经证明这个观点是错误的：青少年市场并不能从经济衰退中幸免于难。”

　　曼哈顿营销咨询公司WSL Strategic Retail8月初公布的数据显示，由于汽油、燃料和食品价格上涨，56%的青少年减少了总购物支出。此外，近半数青少年必须用自己的钱购买更多商品，因为他们的父母拒绝其购物要求的时候更多。WSL资深零售顾问希尔帕·巴恩·罗森伯里(Shilpa Bharne Rosenberry)补充指出，美国人甚至连处方药都吝于购买，在这种时刻我们认为没有哪类商品或特定市场可以“幸免于难”。

　　7月，华盛顿贸易协会全美零售联盟(The National Retail Federation)预计，学生返校前的销售将与去年基本持平。该联盟网站上的数据表明，去年平均家庭支出是564美元，今年是594美元。增加的30美元主要来自家庭在家用电话和手机等电子产品支出。

　　但俄亥俄州沃辛顿的调研公司BIG research对该联盟的数据整合后发现，今年返校前的销售仍然在持续升势。2002至2005年的家庭支出一直在450美元左右徘徊。贝克零售项目主任斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)指出，过去几年这个数字的上升可以这样来解释：“现在的孩子需要更多的东西”，特别是对技术类商品的需求有所增加。他说，“现在的孩子花的钱比以前更多，他们的全套装备包括一部手机和各种数码产品。”而且正因为手机和其他电子设备会在不知不觉中逐渐增加家庭的能源开支，所以这也让现在的孩子花钱更多。

　　买90美元还是20美元的牛仔裤

　　虽然不景气的经济形势逼得大人孩子都必须俭省度日，但这并不表示孩子们不再在乎自己的外表，任何一位家长都可以为这点作证。俄亥俄州新阿尔巴尼市服饰品牌店Abercrombie和Aéropostale近来的发展轨迹揭示了价格与风格之间微妙的新平衡。

　　Abercrombie一直是美国青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利润及全年股价都有所下滑。虽然Abercrombie旗舰店的同店销售额第二季度轻微上扬，但旗下三个二线品牌的销售都在下降，包括青少年品牌Hollister，针对20多岁消费者的Ruehl以及面向父母的儿童品牌Abercrombie Kids。曼哈顿顾客忠诚度咨询公司Brand Keys创始总裁罗伯特·帕斯科夫(Robert Passikoff)称，“Abercrombie曾经辉煌过，但现在发展势头也在放缓。”

　　沃顿商学院的亚蒙丁泽说，“造成销售下滑的主要原因可能是价格。其他零售商的宣传重点都是‘我明白你现在需要节省开支，’而Abercrombie却对降价不屑一顾。这种战略的风险很大。”

　　Abercrombie在8月下旬和9月初并没有推出返校促销活动；女孩的牛仔裤标价在90美元左右。事实上，公司CEO迈克·杰弗里斯(Mike Jefferies)在电话会议中向投资者公布第二季度销售数字时还提到可能涨价而不是降价。据美联社称，他在电话中说，“降价促销既容易操作又能拉动短期销售，但不论宏观经济形势如何，我们都不打算靠降价促销来取胜。”

　　今年夏天汽油价格高企，其他经济指数也都不景气，但与此相反的是，Aéropostale的销售却十分火爆。这个服饰品牌以前一直处于Abercrombie之后的亚军位置，以出售价廉物美的青少年服饰著称。它最近花了很大力气来突出自己的品牌优势，包括门店改造等措施。亚蒙丁泽说，“Aéropostale在产品种类和掌握青少年需求方面有所进步。服饰单靠廉价不能取胜；它还必须让青少年有购买欲望。”当然低价也很诱人：Aéropostale在返校销售活动中推出五折的牛仔裤，所有女孩牛仔裤全线降至20至30美元之间。

　　值得注意的是，有些青少年不管经济形势如何，还是会光顾自己喜欢的商店。所以亚蒙丁泽指出，要成为受欢迎的品牌，青少年服饰零售商必须推出独具风格的流行产品。她说，“假如你卖的商品与众不同，你就赢了。”她还以费城多品牌零售商Urban Outfitters为例，指出这家零售店8月初报第二季度利润上涨79%。“Urban Outfitters的门店设计和产品都算不上高档，但你猜结果如何，他们的销售情况非常好。”