让顾客成为你的资产

　　正略钧策管理咨询 顾问 安士辉

　　传统的企业中，财务都是用枯燥的的数字来表明企业的资产和赢利能力。市场占有率、销售额、品牌渗透率等指标虽然能够明确的表现出企业在竞争中的位置。但是在顾客经济时代，以顾客为导向的市场模式，并没有让顾客在企业的财务表表中进行展现，企业也无法判断赖以生存的顾客到底能够给企业带来多少价值。

　　传统的会计方式，只能是按照企业实务资产的方式进行记帐。通过资产负债表、盈亏平衡表和损益表来查看企业的盈利状况。但是，企业所有的营销活动都是为了获取利润，而利润的来源在于吸引和保持顾客，顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少。所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力，这就要求企业把顾客作为重要的资产要素来重新评估自身的资产价值。

　　传统的会计体系不能算出这个价值(顾客权益不同于通过聚焦于个别顾客和解释顾客维系和流失所计算出来的现值或者现金流转贴现)原因在于：

　　第一，这些体系不能区别顾客的相对价值。源与新顾客的盈利和源自老顾客以及更有价值顾客的盈利常常混在一起，或者那些高成本低赢利的顾客和低费用高成本的顾客混在一起。企业总经理和财务总监能够得到总数和平均数，但是那些关于特殊顾客盈利和费用的大量信息却被那些平均数所掩盖。

　　第二，无力跟踪过程成本。一些公司跟踪每个顾客的毛利润。更难跟踪是像那些包括于销售、广告和服务顾客方面的并发的“线下成本”。公司追踪每个顾客都有的由逾期付款或者特殊存货产生的资本成本，或者与失败有关的成本(例如流失，逾期交货)，也是困难的。两个顾客可以提供同样的毛利润，但如果一个买得很少，需要频繁的服务和逾期付款的话，那么他是无利润的。

　　第三，会计体系传递了对信息反馈的洞察力。他们计算过去交易的总数。

　　顾客对企业而言是具有财务价值的。但是没有精确的衡量方法，企业就无法洞悉顾客需求和价值变化，企业品牌可持续性就受到威胁，企业的盈利就无法保证。企业营销人员也应该明白在做营销预算的时候，总是要用具体的财务信息描述，但是财务具有的那些销售额、盈利率、回款率等不能描述出顾客作为企业资产增值或是贬值、以及创造价值过程。

　　品牌资产是否能够增加企业资产？

　　“品牌资产”它量化了对品牌价值直觉上的认知。它结合了两个品牌力——与购买者一致的力，对现有顾客和期望顾客的感知的力。它提供了一种品牌战中把公司分为失败者和成功者的方法。

　　品牌资产本质上是一个品牌的价值是由扣除一个等价的普通商品预期的收入的年度税后净利润乘以贴现率，其中贴现率用以反映品牌力量或换言之品牌影响市场能力，消费特许经营权的稳定性，在技术变革下仍保持需求的能力，以及支持沟通的能力。由于品牌资产作为一种企业投资，投入大量的广告、促销、人员费用、管理费等，这些成本的付出若是用品牌资产来衡量就没有办法清晰的在企业的财务报表中体现，并由于衡量的方法缺乏一致性，影响到了战略的执行。

　　品牌资产和企业盈利没有直接的联系。美国宠物在线公司(Pets.com)利用它著名的短期木偶品牌打造而拥有具有巨大的品牌资产。但是企业确并不盈利，最终破产。国外很多企业，如东方航空，依培纳 (Ipana toothpaste)，Heath kit，Marathon chocolate bars，Cellnet，奥兹莫比尔(Oldmobile)还有更多的公司都曾经拥有巨大的品牌权益，但后果是他们最终破产了。中国的90年代很多新兴的企业如爱多、秦池、三株也有很强的品牌资产，但是也最终走上了不归之路。

　　品牌资产其实最重要的缺点在于扣除了品牌的直接受众：顾客。但品牌资产与顾客不相关。顾客基于价值、服务、价格或其他的利益点去购买，但从没有基于两个产品相对的品牌资产来购买。

　　因此，衡量品牌的重要要素，顾客也是为企业利润直接贡献者，将应该成为企业真正的资产。企业所有的固定设备，人员和管理活动都是为了顾客而服务的。因此，顾客才是企业的真正资产。企业资产的大小，由顾客决定。顾客所带来价值的大小，决定了企业资产的大小。