要想成长就得选择最佳顾客

　　Kim T. Gordon

　　作者为全美营销联合会(NMF)

　　主要发起人兼会长

　　董云峰/译

　　许多成功的营销佳话都源自定位精良的利基。换句话说，营销人员找到了最适合的目标群体，这促使他们付诸行动。你很少会看到一家企业通过鸟枪战术——不加选择地瞄准大众而获得成功——这也正是许多企业家的失败原因之所在。

　　自绝于最优利基之外的失败将浪费营销资金、时间和精力。我接到来自企业家的Email和电话，他们告诉我“每个人”都会使用他们的产品和服务。麻烦在于，甚至经营最好的企业也无法一次性影响每个人。即使它们侥幸做到了，其信息也一定作用不大，各种预期消费者并没有动机采取购买行动。

　　让我们看看个别大企业是如何定位其利基的。例如，无线(Wireless)公司，就开展分别向小企业、家庭以及年轻人倾斜的营销活动。这些受众中的每个人都可组成不同利基，这要求企业采取不同战术。

　　你打算向一个新的利基市场扩张吗？这里是启动的三大重要步骤。

　　专注。长时间、仔细地研究你当前的消费者基群(customer base)，根据相近特征将其分成各个群体，要弄清楚你最忠实的顾客都有哪些共同特征。这可定义利基市场，你将知晓哪些人可能成为你的消费者或回头客。调整你的媒体购买，将你的营销信息最大限度地聚焦于核心群体。

　　设想一下，在以前，你会将你的市场随便定位于所有25到49岁的女人们。你最好检查你的消费者基群，将其分成具有不同资格标准的群体——不管你是如何定义你的最佳或最理想的顾客——诸如在某个年龄组上的女人分为在外工作、在线购书，或每6个月出去吃饭或更多的每月一次。

　　接下来，将你的消费者基群根据相近特征分割为多个群体，你会发现，可能有些群体只占你当前销售量的一个小百分比。他们是不同的利基市场，你得采用特定的营销方式，传达不同的信息或激励。

　　满足现有需求。有时，当你选择一个新的市场利基时，你可能失去所有的旧客户。如果那样的话，你得对你的预期消费者群体作出一些初始假定。聚焦于那些你想要触及的消费者身上。你所卖的谁会需要？谁正买一些相近的产品？满足当前的顾客需求比再造需求要来得简易，所以，聪明的营销人员应当寻找那些知道他们要什么、但正在别处购买的潜在买家。

　　确定了对你的产品具有需求的潜在顾客后，再评估一下潜在竞争对手的出价。击败他们的唯一办法是知己知彼，并提供那些消费者在那片利基市场上还无法获得的产品或服务。其关键是携着广受欢迎的产品或服务进入新利基，而且，你还可增加一些潜在顾客不会拒绝的新特性。

　　不断降低成本。进入那些已有相近产品供应商涉足的利基市场，还有一个重大优势。事实上，对将进入利基市场的小企业来说，与其做行业老大相比，做老二(或老三、老四甚至更后)会更容易。做第一的代价是高昂的——你将有一个庞大而漫长的学习过程要投资，尤其是新产品——而且你要很长时间才能有所突破。

　　举例来说，假设你要为工程公司和法律事务所提供产品，但工程公司从来就没有买过类似产品，同时，法律事务所倒有买过一些相近的产品。你最明智的办法是首先抓住法律事务所这块市场，并且在现有产品的基础上提供更具吸引力的新特性。你并不需要引导消费者该如何利用你的产品，你也避开了打开工程公司那块市场的漫长开端。

　　通过利基实现成长。记住，要以你的最佳潜在顾客的估价与需求来衡量风险。通过向你的预期消费者提供有价值的激励，你将获得成功。

　　链接 | LINK |

　　利基(niche)(商业用语)是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指，针对性、专业性很强的产品。(引自《环球科学》2007年第二期《家家都有机器人》)

　　按照菲利普·科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。

　　(未经授权，不得转载)