能源公司广告营销：淡化工业诉求温情

　　王佑

　　一家能源企业的项目往往是数亿元甚至更大，它的成功与否，关键是政府和中方合作伙伴。当减排、节能、环保已经成为街头巷尾的关键词时，一个崇尚自然、注重和倡导环保、遵守承诺的企业更容易得到政府的欣赏和眷顾

　　7月27日这天，某公司的一场广告风暴席卷了中国的几大主流电视频道。60秒钟的新广告中，有火山爆发的视觉冲击也有人类海底探秘的横生妙趣。结束时，是两个赤裸着上半身的非洲青年在沙漠行走。它试图向人们诠释“人，世界上最基本、最自然的元素”这一主题。

　　几乎毫无头绪的观者，甚至会将它当作是一则公益广告。直至片尾，打在荧幕上的几个中文字，你才恍悟：这条广告的主人，是“陶氏化学”。

　　不止是陶氏，今年以来，包括壳牌、BP、GE等大型能源巨头的广告铺天盖地。有一些广告，粗粗看来，既没有公司名称，也没有产品，只是在说一种理念，传达一种精神。

　　能源化工公司为什么肯花大笔看似“有去无回”的资金砸向传播媒介呢？其实，这正是它们不同于消费品的宣传策略：让你的内心受到震动和共鸣，并认同它们的想法。当你最终认同它们的公司文化时，企业也悄无声息地创造了更大的利润。

　　能源化工企业觉醒

　　广告潮水般涌来

　　如果你留意的话，壳牌正在向全国推出一则新的广告，该广告的完整版其实达10分钟。

　　它讲述了一名驻外壳牌工程师的真实故事：在工作上，荷兰籍工程师一直为自己不能寻找到一个巧妙的海下钻井方法而苦恼；同时，他又与身在家乡的儿子缺乏沟通，导致孩子经常出入酒吧喝得烂醉。当他利用休假回到祖国，和儿子在

麦当劳吃冰淇淋时，突然看到孩子用塑料吸管在杯子最底部和周围去吸剩余的奶昔。那一刻，他灵感乍现，想到将蛇形钻井的方式应用于海上油田。

　　不乏温情，又兼具特色的这则广告，是2007年壳牌推广活动中的一部分。

　　该公司以壳牌员工解决复杂挑战的真实故事为主要推广内容，壳牌首席执行官范德伟(Jeroen van der Veer)阐述道：“这项活动向世界展示：我们每天如何以创造力和持之以恒的决心,运用我们解决难题的技术，来保障能源的未来。而这样的未来,正是人们所追求的。”

　　壳牌不仅安排这则广告在各大电视台中频繁播出，同时也放在了自己中文网站最显眼的位置上。

　　同为行业翘楚的BP公司在中国也连续推出了六大主题广告，其中谈及温室效应、天然气、太阳能等等。BP只选择了四个国家做投放：除中国外，还有美国、英国以及德国。公司公关总监赵元恒告诉记者，他在上个月刚刚做完BP的新一轮5年宣传规划，会在国内继续投放广告。

　　在陶氏化学的宣传计划中，以“人元素”为主旨的广告和相应宣传将从7月底启动，涵盖中国最强势的平面、电视以及新媒体。公司中国区CEO麦健铭说，“人元素”自2006年北美开始启动，紧接着于今年第二季度在欧洲投放，第三站来到中国。

　　这一波浪潮，是继GE把整个北京机场廊桥广告全部拿下之后，顶尖跨国能源化工企业在中国各地所蔓延开来的新广告轰炸。

　　这些公司不做终端消费品，从某种意义上说，根本不必要把巨大的投入砸向媒体，砸向受众。但显然，这背后隐藏着他们的另一种考量。

　　赢得尊敬 分享价值观

　　很多人在潜意识里认为，每家能源化工企业所带来的大量污染和二氧化碳的排放，让地球的气候变得越来越不可理喻了。因此，人们会在心里排斥它们。

　　这些公司的广告，可以看做是他们企图通过强势宣传，消除人们的这种想法。但更重要的是，通过此举，他们可以赢得政府、客户的认同与尊敬，从而获取投资者的欢心。这才是他们投放广告的真正目的。

　　“广告分为三个层次：第一层，你要告诉人们，你做的是什么生意；第二层，你要为人们解决什么问题；第三层，你公司所欣赏的是怎样的价值观。”陶氏化学亚太区公关总监陈伟鸿向记者说，陶氏现在所推出的，正是想与大家分享、我们所认可的东西，即“人的重要性”，并与观众来分享我们认同的这种价值观。

　　麦健铭说：“我们不需要告诉大家，我们是做什么的，建一个研究中心、建一个工厂，对陶氏而言是很容易的事情，我们每年几十亿美元用来建工厂，我们对这些轻车熟路。而现在公司面临最大的挑战，是创新，创新的根本，是人。”

　　最难改变的，往往是人们的思想。如果能够彼此在价值观上得到共鸣，那么你更容易得到信任，获得“尊敬”。

　　拥有尊敬的公司，不仅可以吸引和保留最佳人才，同时可以让投资者积极地看待公司，并对公司的前景持乐观态度；而你在中国组建合资企业也容易巩固自身地位。

　　得到认同 实现更大的赢利

　　其实，这种尊敬，最后将可以帮助公司实现真正的“赢利”。

　　这些公司愿意花巨大的力气去推广自身的形象，特别是绿色和环保形象的原因是，他们所面对的所要跨越的障碍，更多的是来自政府、客户对他们的认同，同时让投资者看到他们在中国做了些什么，未来有怎样的空间。

　　一家能源企业的项目往往是数亿元甚至更大，它的成功与否，关键是政府和中方合作伙伴。当减排、节能、环保已经成为街头巷尾的关键词时，一个崇尚自然、注重和倡导环保、遵守承诺的企业更容易得到政府的欣赏和眷顾。

　　在BP的广告中，你很难看到它为自己的主营业务“石油”摇旗呐喊，它选择的是公司其他的新拓展业务如天然气、太阳能等，以及为二氧化碳减排所做的工作。每个广告结束时，会加上一句：“BP，不仅贡献石油。”赵元恒说：“最后一句也是让大家了解，我们当然还是一家石油公司，但我们有更多值得与大家分享的东西。”

　　他补充到，BP广告中的故事，全都是BP做完了什么事情，才去打广告。这种广告策略显然与消费品公司广告不同：比如某类洗发水，一般是推向市场，立即进行大面积的宣传攻势。

　　不仅自身注重环保，同时也乐于帮助他人、帮助社会提高意识，一个公司这样的积极形象也更容易得到人心。

　　BP的另一聪明之处，就是通过广告形式，把排放二氧化碳这件事放在了一个更广阔的视野上。它发明了一种计算器，让每个人计算自己所排放的二氧化碳量，并给予一些建议，倡导人们去减少排放，并将自己减少排放的案例与大家分享。它试图告诉大家，其实不仅仅石油企业在排放，你也在排放，以此来提高公众意识、改善公众行为。

　　上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问刘拓说：“让每个人计算自己的碳排放量，可以唤起大家对这家石油企业的好感度，而不仅是美誉度。”

　　同样是化工企业，如果一面天天在广告中宣传自己生产什么，但一面又经常爆出环境问题，即便政府有意引资，也很可能迫于当地居民的压力或者其他原因，中途夭折。

　　另外，他们并没有必要做产品广告。即便他们做了产品广告，也会选择新能源，来展示自己对环境的责任。当这些公司在中国受到了政府的青睐、客户的认同，唤起员工的自豪感和自信心后，他们在中国的生意就会更加稳健；这样一来，他们也将进一步增强公司股东和投资者的信心，提高公司的市场地位，最后在资本市场上赢得喝彩。

　　刘拓说，一般而言，大型公司都会用5%的销售收入做广告，能源企业并不缺钱，他们完全可以在广告方面有大量投入。“对于这类公司而言，他们更需要去树立自己企业的形象，而不是品牌形象。通过广告，来体现他们的实力和信用。现在王婆卖瓜的时代已经过去了。广告不仅是传播的手段，更是一种深入沟通的方法。”

　　“为什么

可口可乐销量这么好，还要做广告呢？是为了与消费者有深入、持续的沟通。”

　　与其默默无闻，不如深入人心。在陶氏化学的一份文件中，这样写道：我们对于成功的最佳衡量就在于其重要性。为了使一些事物更有意义，就必须感动一些人。那必然会让他们一个接着一个地传递下去。有时候，又会传回到我们自己。