不返券怎么促销

　　“难道除了返券，商场就没有更好的办法来提高业绩？”张成百思不得其解……

　　文/本刊记者 黄君发

　　2007年4月26日下午3：00

　　晨光商场三楼办公室会客室

　　张成麻利地泡了一杯上好的铁观音，放在了东立鞋业驻北京办事处的市场经理——赵虎的面前。虽然是东道主，但印象中，这似乎是自升职为晨光商场鞋类品类经理以来，他第一次对一位来自供应商的人士这么客气。接到茶杯的赵虎不自然地向张成瞟了瞟，原本平搁在桌面上的手也不自觉地搓揉了起来。很显然，对于张成的这一罕见举动，他很不适应，不禁有些慌乱。

　　张成突然发现，自己出奇的举动居然使得屋内的气氛尴尬了起来。“也许这正是谈判的最好时机吧。”他对于自己能出其不意地酿造这样一种紧张气氛暗自窃笑。

　　“新的《北京市实施〈零售商促销行为管理办法〉细则》将从今年五一开始正式实施。”既然双方都很清楚此次会谈的目的，张成认为相比拐弯抹角，开门见山是解决尴尬的最好办法。

　　“这对晨光商场似乎并不是什么好事，这意味着你们以后促销就不能使用现在所用的返券形式了。”赵虎的回答很漫不经心。

　　“不过对我们生产企业来说，到目前为止还看不到什么影响。”赵虎无意的一句补充，让张成闻到了产销双方博弈的硝烟。

　　“作为生产企业而言，我们一直都很反对商场搞返券促销之类的活动。作为一个成熟的品牌，我们一直都有着非常统一且严格的渠道政策，包括促销推广、活动支持等。但一直以来，各个商场渠道为吸引人流而采取的花样繁多的、包括返券在内的价格促销活动却使得我们厂家的渠道政策根本得不到实施，完全是被动执行商场渠道的意见，商场说满100元返100券就得100返100，说返200就返200。这样一来，商场所谓促销手段差异化的目的达到了，但厂家的利益却难以保证。况且，返券这个东西确实有诱导消费者的嫌疑，没有真正让利于消费者。”看的出来，赵虎此行也做好了充分的应对准备。

　　“不过，这个新出台的‘办法’对商场的打击应该不小吧？”赵虎聪明地把话题转向了张成。

　　“影响肯定不小。”面对这样一个火辣辣的提问，张成面露尴尬之后，还是决定坦然面对：“自今年年初新规试行以来，我们商场的营业额一直没有太大起色，不仅是我们，京城别的商家也都大致如此。”

　　“不过商场如果真因此而萧条的话，对你方也不是什么好消息啊。”张成顺利地把球又踢回了赵虎，“你们的业绩也得依靠商场来支撑啊，制造、流通本一家。所以，这个时候我们双方更应该坐下来商议一下了。”

　　“这次请你来的目的也就是想商议下，在不允许返券的情况下，如何做大黄金周的销售。”张成暗自庆幸自己终于把话题拐到了今天的主题。

　　“黄金周对于你我的意义自不必多说，用大规模、大幅度的促销来拉动消费者的消费需求是必不可少的。以往我们还可以依靠商场的力量通过返券的方式把所有的品牌整合到一起促销，但现在肯定不可能了。没有商场在活动中的全局性协调，只能依靠各个品牌的促销力度来吸引人气了。”趁着赵虎还没来得及开口，张成抢先表达出了自己的观点，在谈判学上，这叫先入为主式的施压。

　　对于张成而已，这何尝不是个压力呢？跟供应商谈判本来就是一件很费力的事情，特别是关于价格让利的谈判。之前，商场还可以通过返券的形式激发消费者多次购买的欲望来增加销量，从而达到薄利多销的目的。然而，在当前几乎只有明折明扣的情况下，如果没有足够诱惑的折扣，以前那种为了花掉手中的返券而二次购物的普遍情形必将成为历史，这无疑会导致销售额的下跌。因此，对于商场而言，稳定销量的惟一办法就是尽可能地从供应商那里申请到更低的折扣。

　　但是，供应商能给出怎样的折扣呢？张成心里其实很清楚，答案只能是“非常有限”。因此，在张成看来，跟供应商谈判的焦点也就从更低的折扣转变成为了更具备

竞争力的折扣。“哪怕最后只比同行从同一供应商那里多申请到了3%的折扣，也算是大功告成。”张成心想。

　　为了达到这一目的，张成着实下了不少功夫，最终，在先人杜甫的名句“擒贼先擒王”中得到启发，从最强的对手开始谈判，只要拿下了最强的对手，那么后面的都很好谈了，需要的就是行业老大的示范效应。

　　在这一指导思想下，张成首先就找到了其所负责的鞋类品牌中最为强势的东立鞋业——这个短短数十年时间，从无到有、由小到大，迅速成长为本区域最大、品牌影响力最强的专业女鞋制造商。

　　当然，张成心里也十分清楚，由于东立在行业内的强势地位和消费者心中的良好形象，想“拿下”并不是那么容易。不过，还是要尝试一下的。

　　果然如张成事先预料的那样，赵虎并没有给张成什么面子。

　　“与商场合作促销肯定是必须的，我们也很重视这个问题。不过，可能促销会集中在企业形象、品牌推广等方面，当然，折扣也肯定会有相应降低。五一黄金周期间，7折应该不会有太多的问题。”赵虎摆弄着桌上的那杯开水说。

　　“7折？是不是有些低啊？你们的产品在平时也只是7.5折啊。这么重要的一个黄金周，只降了5%，消费者的兴趣根本提不上来啊。”张成面露难色，“去年五一返券时期，你们品牌的折扣连6折都不到啊！”

　　“从企业长期发展角度考虑，价格降的太低，不利于品牌形象的长期维护。过去返券时，至少名义上还是按照产品的原价销售的，对于品牌形象不会有太多的负面影响。但现在这样的直降方式，对品牌以及忠实的消费者都是一个打击，是一把双刃剑啊。”

　　“况且，价格政策制定权在总部，并不在我这里。总部会对这个黄金周的促销有个整体的统筹安排。”赵虎似乎并没有让步的意思。

　　“不过，我们会加大对现场促销的力度，包括适量的小赠品、现场POP广告，还有媒体宣传等活动都在积极筹备中，总体预算并不低于去年。”赵虎的这一番话，在张成看来，只是个安慰而已。

　　“话是这么说，但你们公司总部多少都给各个省市经理一些权限了吧，而且据我了解，权限还不少呢。”眼见成功无望，无奈之下的张成一脸坏笑地看着赵虎。

　　“话是这么说，但京城商场这么多，我也不能厚彼薄此，得一碗水端平啊，否则我的工作根本就没法开展。”此时的赵虎还是没有让步的意思。

　　“这样，我也不想向你多要政策，让你为难，你再让我3%的折扣，怎么样？”纠缠不下的张成决定直接冲击他的最低目标。

　　表面上仍镇定自若的张成，却清晰地听到了自己心脏跳动的声音。成败在此一举。

　　对面的赵虎没有拒绝也没有答应，而是沉默着……这无声的氛围像魔鬼一样撕咬着张成的心脏。

　　良久，赵虎终于说话了：“3%的折扣还是有些高，给你2%，这样别的商场即便知道了，我也好解释。”

　　终于，张成长嘘了一口气，一种解脱的感觉。到底是兴奋还是失落，他自己也说不清楚。

　　2007年5月1日中午12：00

　　晨光商场

　　晨光是刘芳今天走进的第五家商场，但失落的情绪却困扰着她。

　　早在三个月前，刘芳就看上了一双标价为600多元的东立牌新款春秋季女鞋，当时的折扣为8.5折，由于价位太高，她一直没舍得买。

　　不过，这并不妨碍她对这款鞋的钟爱，几乎每次逛商场，刘芳都要到东立的柜台看看这双心爱的鞋子。而这双鞋子似乎也没有让刘芳失望，在过去的三个月中，它的价位也一直在降，到五一前一周，实际销售价位已经到了原价的75%。

　　“到了五一黄金周，不说5折，打个6折应该不成问题吧。到那时，就狠心把它买回家了。”每次想到这些，刘芳心里总是美滋滋的。

　　刘芳的高兴也自有道理。

　　去年十一时，刘芳就曾经用返券的方式以5.3折的实际价格买回来了其梦寐以求的一双品牌女靴。

　　或许从心底里早就认定了这次必定也是马到功成，一大早，刘芳就赶到了离她家最近的一家商场的东立专柜，结果却令她大跌眼镜：7折！

　　心有不甘的她又到别的商场撞运气，但都没有什么收获，于是，把下一个目标定在了晨光。

　　“小姐请进，很愿意为您效劳。”刚到东立专柜门口，刘芳就被热情的营业员请了进来，不过刘芳更关心的是鞋子的价格问题。

　　“请问这双鞋子多少钱？”拿起心仪的鞋子，刘芳转头问旁边的营业员。

　　“这个6.8折，在所有商场中我们是最便宜的。”营业员很职业地答道，面带微笑。

　　“今年的折扣幅度怎么这么低啊？去年部都是五、六折吗？”刘芳忍不住想知道其中原委。

　　“过去的返券看起来折扣很低，但事实上你却因此而买了很多你并不需要的东西，容易形成不理性消费。现在我们采取的是直接打折的形式，明明白白消费。”从营业员流利而略显专业的答复中，刘芳猜测她肯定是受了这方面的专业培训，而且，问的人肯定不少。

　　“可这也只是比平时便宜了7%而已，幅度是不是太低了？”刘芳失望地追问道。

　　“别的商场现在的价格比我们还高。而且，五一一过，这个价格还得提上去，回到原来的7.5折。”营业员仍旧面带微笑地解答着。

　　长达两个月的漫长等待，换来的只是几十元的降价，刘芳郁闷中更多的是失望。

　　2007年5月8日上午9：00

　　晨光商场二楼办公室

　　“谁动了我的办公桌，怎么这么乱啊？”

　　刚到办公室，还没来得及坐下的张成就在办公室里吼了起来。

　　“是我刚才在你那找了些资料，不过没有把你的桌子弄乱啊。”邻座的小于一脸委屈。

　　“还没乱？原来这两本书是整齐地放在一块的，你看现在却摊开了。”张成的声音越来越大，如蓄积已久必须要爆发一样，以至于小于被这阵势吓的面如土色。

　　此时的张成才发现自己真的失态了。

　　“我这是怎么了？原本我不是这样啊！”一边忙不迭地安慰小于，张成一边暗自自责。

　　张成确实不是一个爱发脾气的人，相反，沉稳、热情、

幽默的性格，使得他和同事的关系一直都非常融洽。

　　“原来都是压力惹得祸”。张成终于想明白了，“我说怎么最近老是烦躁呢。”

　　在制定五一促销计划时，领导要求张成所负责的鞋类部门今年五一的销售额要比去年同期高出10%，否则就要被扣奖金。在

零售业新政的大背景下，张成觉得要想完成这一任务甚至有些不现实，压力由此而生。

　　再者，自己和东立所谈的五一促销折扣被泄露后，这一折扣也成为了其他各个品牌所坚守的阵地。由于商场规定此次促销的主体为各个品牌，缺乏整体性的促销方案，因此，张成也无可奈何，只能被迫接受。

　　在五一期间，张成发现与往年商场内人流涌动的情形相比，今年只能算是人来人往，离拥挤还有相当的距离。

　　领导的压力和现实的打击使得张成日益狂躁起来，更何况，今天是内部结算，统计五一销量的日子，压力之大也就不言而喻了。

　　一想到这儿，张成的脑海中突然冒出了一个词：秋后算账。说不定一会就能接到领导的批评通知。

　　果不其然，刚把小于哄好，他就被请到了领导办公室。

　　不敢怠慢的张成下意识地整了整自己的衣服，然后低着头，一声不吭地走进了商场市场总监王建的办公室。

　　“你没有完成任务啊。相比去年同期，销售额非但没有增长，反而降了不少啊。五一期间平均每天的销售额只比平时周末的平均销售额多出15%而已。”刚热情招呼张成坐下，王建就报出了其五一期间的成绩。

　　“我知道，可是……”张成一脸委屈准备给自己辩解。

　　“不仅你没有完成任务，别人也没有完成。再说，这不怪你。”看到领导并没有责怪自己的意思，张成长舒了一口气。

　　王建则不紧不慢地从桌上拿起了一张纸，念了起来：“这是零售业行业协会监测到的数据：五一期间京城商场的每天平均销售额只是平时周末的110%而已，跟去年远不能比。”

　　“其实我们商场也是这样一个状态，毕竟这个五一有些特殊，以后应该会好些吧。不过，总体来看，你的业绩还是很突出的，值得表扬啊。”

　　业绩下降还值得表扬？张成的心情变得复杂起来，不知道是喜还是忧。

　　“是不是除了返券，商场就没有其他的更好的办法来提高业绩呢？”走出王建的办公室，张成着魔似地念叨着这句话……