寻找用户选择的达芬奇密码

　　张军

　　市场研究，如果要真正为设计开发提供价值，就需要为营销语言和设计语言在调研过程中建立一个桥梁，从而使得一项新产品，真正系统地融入来自消费者心灵深处的用户需求

　　“作为一个终生都在探索孤立的象征符号或观念之间隐含的相关性的人，兰登把这个世界视为一张由历史和事件相互交织而成的深不可测的大网。他经常在哈佛的符号学课上鼓吹说，各种关联性也许看不到，但它们却一直在那儿，伏在表层下面。”

　　——《达芬奇密码》

　　向用户导向型开发模式转型

　　以用户为中心的产品开发流程成功的关键，是如何实现营销语言和设计语言之间的对接，如何在市场研究过程中建立二者之间的清晰、系统的关联性，将用户需求符号解译为设计人员可以理解的设计语言。否则，产品开发前端的市场研究将只能成为装饰品，而不能真正深入到终端的创新产品当中。

　　市场竞争的加剧，以用户为中心的营销导向，驱动着传统的技术导向产品开发模式，向用户导向型开发模式的转型。然而，以用户需求为中心的产品开发，远比人们想像的要难。它的挑战不仅仅在于，企业要改变原有的以企业和产品为中心的思想，建立市场与用户为中心的理念；也不仅仅在于，原有的产品开发流程要面临调整与改变。这种挑战的关键在于营销的语言要如何与设计的语言对接。

　　这两种语言之间的翻译更像是一种高级密码的破译，一种密码中的密码，不是简单的数学公式的演绎，它更像解读全新的语言，破译没有可循的先例，也没有可遵的一致公式。

　　虽然现在产品开发阶段很多企业做了用户研究，但结果多数被束之高阁。其实不见得是研究结果没有价值，而是当语言的桥梁没有被架起的时候，价值便无从被感知。

　　市场研究，如果要真正为设计开发提供价值，就需要为营销语言和设计语言在调研过程中建立一个桥梁，从而使得一项新产品，真正系统地融入来自消费者心灵深处的用户需求，这样的产品才有可能获得用户的认同。

　　寻找用户选择背后的逻辑与动力

　　在一个研究中，市场研究人员发现在人们回家的过程中，经常会遇到这样的状况——进楼道口满手都提了东西，把东西先放着吧，然后掏卡出来刷。

　　所有的这些困境都指向了一个需求，那就是人们需要一个“方便的在双手被占用的时候开门”的解决方案。这种需求的发现，对于设计人员来讲是有价值的。但是，我们的研究人员通常会走得太急，他们会继续问，人们在这样的情况下需要什么呢？这时有人会回答，要一个平台，要一个推车等等。

　　如果研究人员在最终的呈现结果中告诉设计人员，人们需要在门口放一个平台，或者人们需要在门口放一个推车，那就大错特错了。因为，到底要通过什么样的解决方案来满足人们的这个需求，是设计人员的工作，而不是用户的工作。因为，在这个层面的用户意见很大程度受到用户的知识与见识的限制，用户可以评判是否喜欢设计提出的方案，但通常用户不是创造方案的人。

　　揭示用户与产品之间的关系

　　在卡内基梅隆大学的新产品研发课程教案中，有一个卡车配件产品的开发的案例。在这个产品开发的过程中，首先研究了典型用户与卡车之间的关系；通过这种情境的研究，发现了用户的潜在需求；这种潜在的需求为新产品的开发创造了机会，并最终形成了新卡车配件产品。

　　对于房屋产品而言，用户与产品之间的联系更为密切，我们也更需要了解人与房屋之间的关系。

　　人们在房屋空间里做什么，放什么，现实和理想中的生活方式是怎样。在与万科的合作研究中，我们发现生活方式，在很大程度上帮助我们了解用户自己意识不到的潜在需求，为创新提供基础。

　　需求之间的价值权衡

　　消费行为研究表明，人们选择一个产品或服务并不是被单一的需求所驱动。例如大家最为熟悉的日常通讯方式，我们知道人们“远距离亲密接触”的核心需求驱动着从书信——固定电话——手机——电子邮件——短信——MSN——彩信——

视频聊天的沟通方式的进步，这种需求在非典时期尤为明显。但是不同的人，在结合了个人其他的需求后，最终选择的解决方案会有所不同。例如，一个追求快捷的人，可能会选择手机通话和彩信；一个注重经济实惠的人，可能会选择电子邮件和短信；一个追求时尚的数字化青年可能会选择视频聊天。

　　因此，市场研究交给设计的是一个需求组合，以及在这一系列需求中，各个需求的价值排序。因为在有限的资源下，满足各种需求的解决方案会发生冲突，它要求消费者进行权衡和放弃。

　　这种权衡存在于房屋产品选择的各个方面，大致区位与

房价之间的权衡，是周边成熟、生活便利的繁华市区好，还是价格便宜的郊区好？小至主卧室是多一个飘窗更好，还是多一个更衣空间更好？这种权衡对于

房地产的产品尤为重要，因为所有的住宅资源设计都是有限资源设计。

　　以一个高层的单元设计来说，“一梯两户”就意味着你同层只有一个邻居，周围人单纯一些，但是公摊率就要高；同时你还有另外一个选择，“两梯四户”，意味着你有三个邻居，但是，你多了一个电梯，而且你的房子不仅前后通风，还有侧面通风；除此之外，你还有一个选择，“三梯六户”，你又多了一个电梯，更加方便，电梯速度很快，但是有五个邻居，周围人混杂。所以，我们可以看到，不同的选择会带来在“周围环境的单纯性”、“公摊率”、“通风”、“便利性”等因素上的利益不同。当我们获得了一些利益，可能就会损失另外一些利益。因此，人们更加看重哪方面的利益，就非常重要。

　　建立用户需求与产品属性之间的映射

　　获得用户需求和需求权衡的过程，是一个在设计知识和见解的背景下，运用了市场研究定性与定量专业的工具与用户沟通的过程。但是最终将用户需求转化为现实产品，形成完善的解决方案，需要市场研究人员和产品开发设计人员将各自的知识融合，形成两种语言的对接，建立用户需求与产品属性之间的映射。

　　质量屋(the House of Quality)一直是产品开发中连接用户需求与产品属性的经典工具。例如在一个相机产品开发中，市场研究得到了用户对产品的若干需求，如，质量轻、使用方便、可靠、容易拿稳等等。通过市场人员与设计人员共同工作，确定实现不同需求的可行方式。这个过程同时排除掉了一些目前技术无法实现的需求。一个完整的质量屋，还包括竞争对手表现、技术指标之间的关系、技术指标重要性得分等信息。

　　质量屋虽然是一个经典工具，但也只是一个基础工具，对复杂产品设计体系仍有局限。例如，该工具对于住宅产品来说并不是一个完美的工具。因为住宅产品不是一个简单属性的叠加，而是一个综合的解决方案。人们对房屋产品的需求也不是简单的各空间需求的叠加，而是对房屋产品有整体的需求感受。这种整体的需求感受驱动着人们对房屋各空间需求及其权衡取舍。

　　因此，虽然需要通过不同的组成空间的特性满足用户需求，但产品的整体对综合需求的满足同样重要。这样，在住宅需求与住宅产品之间包含两层映射关系，一方面是整体的映射，另一方面是每个空间属性之间的映射。

　　(作者为零点研究咨询集团业务总裁)

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