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别让营销副总成为你的滑铁卢

http://www.sina.com.cn 2006年10月13日 14:46 《商学院》

  别让营销副总成为你的滑铁卢!

  文/王文良

  统计显示,市场上各种培训机构提供的营销课程,80%以上教授的是市场策划而非销售。而有趣的是,我国现在从事营销领域工作的6000多万人当中,只有不足5%的人从事的是市场策划,95%以上的人做的是销售,而且国内企业的营销副总中70%都是销售出身。

  这些营销副总常常担任的是统领企业销售和市场的角色,在这些营销副总中,许多人都没有真正做过一天的市场,对市场策划一窍不通,他们用销售的思维管理市场,引发诸多尴尬。同时从销售一线一步步被提拔上来的他们,往往没有接受过正统的管理教育、缺乏战略思维,被指责和企业战略脱节的事情也屡见不鲜。

  国内许多企业的管理体系不够完善,很多企业的战略都是老板自己一个人确定的,很多营销副总并没有像很多外资企业那样参与战略的制定。在这种情况下,本来就缺乏战略思维培训的实战派营销副总,更是经常处于和战略脱节的境地。这时营销副总要避免尴尬就得经常地主动找老板沟通,了解老板的思维和战略规划,避免方向上的错误。

  营销策划和销售都非常关键,对企业而言,两者的重要性应该各占50%。但现实中,做市场出身的营销副总往往重视自己擅长的策划、轻视销售,而销售出身的营销副总则会重销售、轻策划。“这样的行为只会进一步加重他们的‘短板’,要想改变现状,就必须有直面挑战、解决问题的决心和勇气,哪里弱,就加强哪里。对销售在行的营销副总,在上任初期完全可以在销售方面多一点儿放权,让自己有时间和精力弥补市场和策划的短板。

  销售做得好靠的是“能力”,管理做得好靠的则是“水平”。除了个人的努力外,用人的企业也应该在这方面采取一些改善的措施。企业选拔管理者,应该少一些急功近利的色彩,多一些培养的过程,销售做得好就提拔成营销副总的情况应该尽量避免。企业可以有意识地增加一些市场部门和销售部门之间轮调的机会。

  作者系营销专家,

北京大学、清华大学高级课座教授

  (采访整理/王小瑛)

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