销售队伍的规模和结构：优化的又一个角度

　　优化的又一个角度

　　——ZS咨询公司创始人Prabha Sinha访谈

　　文/马飞

　　(人物简介)Prabha Sinha

　　ZS咨询公司联合创立人和联席主席

　　前美国西北大学凯洛格管理学院教授

　　销售研究领域专家

　　Prabha Sinha运用运筹学和量化的方法定义了新的销售管理的方式和理念

　　二十多年以前，当Prabha Sinha刚加入凯洛格管理学院教师队伍的时候，凯洛格管理学院并不教授任何销售管理课程。销售在当时被看做是类似于灵感艺术的一门职业技能，属于企业职能中已发展得较为成熟的部分，销售管理主要根据人们的经验和直觉进行判断，战略决策无非是决定产品销售是以直销还是分销。在以菲利普·科特勒(Philip Kotler)为骄傲的学院中，营销，不仅在过去，而且现在仍然是热门、流行学科，相比之下，销售显得黯淡无光。

　　即便如此，运筹学专业出身的Sinha和他的同事Andris Zoltner仍然在努力把他们的数学和运筹学的知识与销售团队、市场规划决策联系起来，从而为销售学科增添了规则性和科学色彩。

　　Sinha和Zoltner组成了以提供销售管理服务为主的ZS Associates 咨询公司。自成立至今，ZS已由1983年成立之初的五个人发展为在全球拥有近800员工，拥有的上千名客户包括财富500强中的近150家公司。

　　尽管人们普遍认为销售是一门关于人的学问，但数学和计算机却是Sinha在为企业咨询时最常用到的工具。简单说来，Sinha利用复杂的数学模型计算出销售管理过程中各种行为的最优方案，然后提供给企业。

　　比如：如果我们想将10名客户分配给两名销售人员，那么可以有1000种方法供选择，如果再加上区域划分、产品线等其他因素，对于一个销售管理人员，他面临的选择将是天文数字。

　　从上世纪70年代中期，Sinha和他的搭档Zoltner协作，共同开创了专门用于销售队伍管理的计算机分析工具。有人戏称：经过ZS咨询过的销售团队是计算机驱动的队伍。利用数学模型，Sinha可以回答一个公司的销售队伍需要多大规模，市场应该如何划分区域以及这支队伍在各区域如何分配人数。

　　在以往，手制地图、带颜色的画笔甚至小旗子常是销售经理门用来划分销售区域的工具。他们往往经过数小时的争论和估算(而不是计算)才能对提出的销售区域界限划分做出评估——原因是影响划分销售区域的因素太多了，包括人口、收入、年龄、竞争对手情况、重要客户分布等，然而现在，这样的“苦工”就可以完全转交给计算机了。Sinha的计算机软件还可以帮助企业估计未来几年的市场规模、合理设置薪酬等等。最近，Sinha在哈佛商业评论上发表了他最新的研究成果：他认为销售队伍的结构应该和企业生命发展周期相适应，本刊借Sinha来到中国之际，对Sinha进行了专访。

　　《商学院》：你当初是怎么想到将数学模型引入到销售管理中去的？

　　Sinha：这个说来也很有趣，二十多年前，当时的凯洛格商学院的院长唐纳德·亚葛布(Donald Jacobs)博士很有远见，他认为营销无所不包，因此营销系的课程也应该是多元的，而不应仅仅“在商言商”，因此他找来很多有各种各样学科背景的教授加入营销系，有管理学的、有经济学的、有数学的，甚至还有心理学的等等。鼎鼎有名的营销学教授菲利普·科特勒就是经济学背景，他的硕士和博士的专业都是经济学，而我是学运筹学的。这样的做法很有效，我们将自己的专业知识应用到营销理论中去，大大拓宽了我们看问题的角度，也丰富了营销学的理论，这也使凯洛格商学院的营销课程走在了世界的前列。

　　至于将数学应用到销售中去，最初的想法是来自广告行业的做法。我们知道，一直困扰广告主的一个难题就是如何科学地衡量广告的效果。因为其中有太多的相互影响的因素。为此，很多大的广告公司和机构的研究人员做了很多实验和研究，他们开发出一些数学模型，试图用科学的计算来衡量广告效果。由此我们得到启发：为什么我们不能用数学模型来衡量销售的效果呢？于是ZS公司另一位创始人Andris Zoltners，他也是凯洛格商学院的营销学教授，在20世纪70年代早期开始研究高级数据分析法和数学模型技术在销售区域规划上的应用，之后我也参与其中，开始涉足销售队伍管理方面的研究。

　　《商学院》：中国的劳动力成本很低，公司可以采取人海战术来进行销售活动，他们对利用数学模型优化销售队伍的需求似乎没有那么迫切，对此你怎样看？

　　Sinha：只有给客户创造价值才能产生利润，而没有能力的销售队伍是不能产生价值的。企业应该将注意力放在如何提高销售队伍的效力而不是效率上。而且低成本销售队伍的成本优势也不能长久保持，随着销售队伍管理越发复杂化，进行这种计算和研究也越发不可或缺。

　　《商学院》：谈谈你最新的研究成果吧。

　　Sinha：在研究和咨询过程中，我们发现大量的公司花费了大量时间和财力来管理他们的销售队伍，但他们很少会考虑根据产品或企业的发展周期来调整销售队伍。我们研究了68个国家的约2500个企业销售队伍的结构，发现那些能根据产品或企业发展周期的不同阶段灵活调节销售队伍结构的公司比不进行调整的公司更成功。

　　也就是说，适用于公司某一阶段(起步期、成长期、成熟期和衰退期)的销售队伍结构不一定适用于公司发展的其他阶段。当然，并不是每个企业都会依次经历这些阶段，同时新技术和新市场的不断产生，使企业经历这四个阶段的变化更为迅速，这就使得拥有一支灵活的销售队伍越发重要。

　　《商学院》：在不同的企业发展周期，企业应该配置什么样的销售队伍呢？

　　Sinha：在起步阶段，公司首先考虑的是应该依靠销售伙伴进行销售还是组建自己的销售团队。依靠伙伴可以降低风险和成本，但企业无法获得销售渠道也无法拥有自己的客户资源。因此，如果直接销售符合公司的长远利益，那么应当采用直接销售的方式。对于合作模式，只有公司以赢得战略优势和以降低成本为目标时，合作销售才是上选。

　　我们曾在医疗行业连续五年追踪了11家具有不同销售队伍规模的新兴企业，其中10家公司选择了组建比最佳规模小的销售队伍。他们平均的销售队伍规模仅为最佳规模的64%。正是由于没有雇佣足够的销售人员，每家公司都在成立初的几年中错过了挣得数千万美元利润的机会。而有趣的是，仅有一家公司在其起步阶段按最佳规模规划了销售队伍，最终只有这家公司成为医疗行业激烈竞争中的佼佼者。

　　在成长阶段，销售额增长迅速，销售管理人员充满乐观情绪。但是，有很多原因使销售人员的数量和业绩在短期内并不匹配，这时，销售管理者往往不知不觉犯下销售队伍规模过小的严重错误，从而失去了扩大市场的好机会。

　　比如，新销售人员在一开始只能增加少量的销售收入，他们的作用随时间的推移将越来越大，而这是一个长期的过程。我们的研究表明，使公司在一年内取得最大利润所需要的销售队伍，平均来说比公司在三年内取得最大利润的销售队伍规模大18%。可惜的是，大量的销售总监们偏向了“成本最低战略”，而不是“利润最大战略”，结果没有把握住机会。

　　在企业成熟阶段，公司销售量稳定，但增长趋缓，这时增加销售人员数量不会给销售额带来很大变化，公司要做的是提高销售队伍的效力。在这个阶段，重点应该放在优化销售资源上。比如，并不是所有的销售工作都能带来业绩，也不是所有的产品都能带来利润。因此，这时销售管理人员应该果断放弃那些没有价值的产品和客户，采用集中型的销售策略。

　　到了企业或者产品的衰退阶段，降低销售成本成为工作重点，可以考虑削减多余或者业绩不好的销售人员，将最好的销售力量分配给最关键的客户。这一时期的企业常实行战略转型或开发新产品，因此，销售管理人员要在人员培训和配备上做好应对。

　　《商学院》：除了配置不同规模的销售队伍，在不同的企业发展周期，销售管理人员的工作重点该是什么？

　　Sinha：这是一个好问题，企业处于不同的发展阶段给销售部门带来的挑战是不同的。

　　起步阶段的企业面临的挑战是要确定发展的速度。新企业资源有限，很难吸引优秀的销售人员，同时开拓新市场也需要销售人员付出的更多。很多企业采取逐步积累、拓展的发展策略，但研究表明这并不是明智的，我们建议，如果企业看到了成功的机会，那么就应该迅速扩充队伍，赶上发展的速度。

　　当企业步入快速成长阶段，销售管理者的挑战是：销售人员应该是通才还是专才？专业化的销售队伍效率更高，能为客户提供更好的服务，而通才式的销售人员需要推销企业的全线产品。两种方法各有利弊，总的来说，通才式销售常应用于快速成长阶段的前期。当市场越来越大，产品也越来越多，超出了通才式销售人员的能力时，就应该将销售团队专业化。专业化也有很多专业化的方式，比如销售队伍可以按客户划分，也可以按市场划分，还可以按产品划分，等等。

　　成熟阶段的企业无论是客户数量、产品种类还是销售人员数量都处于最多的阶段，这时候，带着不同产品销售任务的销售人员毫无规则地拜访客户，就容易呈现混乱。公司的挑战是要厘清所有关系，让销售井井有条。公司可以指派客户经理负责大客户的所有购买行为，也可以借助更多的销售助理进行销售支持。

　　进入衰退期的企业面临的挑战和起步阶段类似，也和速度有关，不过这次是确定用何种速度裁减员工。这要视市场衰退的速度而定。

　　《商学院》：通常人们认为销售是技巧性和灵感性的，而你把销售行为量化和科学化了，那么你是否认为销售是科学，而不是艺术？

　　Sinha：这个问题要分为两部分来看。从个体看，销售绝对是一门艺术，而非科学。举一个例子，即使我们把最佳销售人员每天的行为都记录下来，然后让其他销售人员进行模仿，也不可能让所有人都变为销售明星。如果销售是科学的，那就应该是可以复制的，但事实证明这无法做到。

　　但是，如果我们看一个比较大的销售队伍，它的行为是个体行为之和、是各种选择排列组合优化的结果，这样我们就可以通过大量运算找到最优方式。因此从整体看，销售可以更为科学地管理。