PPG：广告标王未能塑造强势品牌

　　可惜了，PPG

　　快速打造强势品牌并非不可能，在竞争相对成熟的今天，我们依然能够看到很多成功的案例，比如王老吉、特仑苏。但是，如果品牌缺乏产品力的支撑，如果缺乏足够延展性的核心价值，如果品牌不能给消费者带来所承诺的体验，快速打造强势品牌不过是痴人说梦。

　　PPG在品牌塑造上所犯的第一个失误是忽视了产品力的价值。对于采用直销模式的PPG来说，这一点尤其是致命的。打造品牌从产品力开始，这里的产品力不仅仅指产品本身的质量水准，也包括物流、配送、消费者反馈等一切与消费者体验相关的服务。在消费者没有接触到产品实体的情况下，通过网络或者电话发生购买行为，消费者是要承担巨大风险的。如果产品与广告所传达的相关承诺不匹配，或者与消费者期望不符，在这个网络无疆界的时代，消费者对产品或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。在网上可以轻易查询到消费者对PPG产品质量和服务的一些抱怨，比如线头太多、尺寸偏大、容易褶皱、退换货不方便等等，这也许是一些小概率事件，也许是销量迅速扩大导致某些质量或者服务管理上的懈怠，但这是致命的，会对品牌的价值、对企业持续经营产生巨大的影响。作为一个轻公司，在努力提升销量时，不应忽视产品力的提升，否则销售的增长将是不可持续的。

　　中国企业常常会患上营销短视症，PPG不幸位列其中。2006年PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明“PPG母公司是全球领先的消费品直销商”，产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。“PPG中国是全球母公司、位于美国特拉华州的PPG在华投资的全资子公司，运营总部在上海，即批批吉服饰(上海)有限公司”。但是细心的网友却将PPG的底细摸了个一清二楚——PPG实际上是一家完全的本土企业。为自己寻找一个光鲜的出身是很多中国服装品牌的做法，借助“舶来品”的形象在品牌成长的初期是会有一定的推动作用，但当企业成长到一定规模之后，这种“借势”反而给品牌带来巨大的伤害，消费者会对品牌的诚信度大打折扣。只考虑了当期利益而忽视了未来的成长，这是PPG在品牌塑造上所犯的第二个失误。

　　“来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程”，这是PPG最初标榜的选择PPG的四大理由；后来的宣传将这四大理由调整为“PPG与众不同(全棉面料、品质做工)、无风险购物(90天退换货)、没有中间商(降低成本的重要保障)、个性化定制”。不难看出，PPG的广告只是让人们记住了PPG商业模式，而没有树立起应有的品牌核心价值。PPG所强调的卖点任何一家模仿者、跟随者均可以轻易做到。缺乏品牌核心价值成为PPG在品牌塑造上所犯的第三个失误。服装消费中，品牌的情感价值是不可或缺的，这是企业远离同质化竞争的唯一路径。其实，PPG完全有可能提炼出独特的、为顾客所推崇的核心价值，从PPG的广告中，我们隐约可以解读出“多彩男人、时尚、欧美风格”等内涵，这些完全可以作为PPG品牌核心价值的元素，可惜，PPG没有给与足够的重视。

　　大规模的降价促销是PPG在品牌塑造上所犯的第四个失误。这样的降价足以伤害老顾客的情感，使真正的潜在购买者却步。性价比本是PPG的一张王牌，经此一役之后，地摊货的形象阴影恐怕短期内是难以消除的。

　　不过，PPG的成长之路才刚刚开始，一切还在可控之中，消费者对快捷、便利、有品质生活方式的追求，使服装直销有着广阔的前景。