PPG：独腿的领舞者

　　开创了新的商业模式，却未能及时构建品牌竞争壁垒；广告铺天盖地，却未能塑造出一个强势的品牌。

　　文/本刊记者 张诚

　　2005年创立的PPG(即批批吉服饰(上海)有限公司)没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的广告，每天就能卖掉1万件左右男式衬衫。在短短的两年时间，PPG成功跻身国内衬衫市场三甲，甚至成为衬衫销售数量最大的企业。PPG凭借其独特的商业模式创造了商业神话，震动了整个行业。

　　然而，翻翻中国企业的成长史，绝大多数曾经创造了神话的企业或是“灰飞烟灭”，或是被打回原形龟缩于一隅，PPG会是怎样的命运？岁末年初，越来越多的迹象表明，PPG开始遭遇麻烦了，而且麻烦还不小。这导致外界对PPG未来的销售前景与盈利能力产生了怀疑。

　　清仓大甩卖，PPG怎么了？

　　一直号称库存周转天数只有7天的PPG，在2007年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体刊登降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。很多人都收到了这样的短信：“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29元。满4件再赠一件！”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是一场“清仓大甩卖”。

　　快速反应的供应链一直是PPG引以自豪的，高效的供应链保证了PPG的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。PPG宣称自己有7家固定的OEM 合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是PPG宣称每家服装加工厂收到PPG发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且PPG运送原料也只需要24小时。按照通常的理解，库存周转率远远高于同行的PPG应该维持一个非常低的库存水平，那PPG为什么进行这样大规模的降价促销活动呢？换句话说，PPG哪来这么大的库存？

　　难道是跟随者的低价竞争策略给了PPG太大的压力了？——在PPG示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但新兴企业以PPG为榜样，一些传统服装企业也开始试水网络直销。除了VANCL、BONO等几个少数品牌外，这些新的直销品牌多数采用了低价竞争策略。跟随者出现速度之快、数量之多，是PPG始料未及的。

　　作为一个新商业模式的创立者，PPG享有着充分的先发优势，竞争者的出现、竞争环境的变化，短期之内应该不会对PPG造成这样大的影响。PPG降价大促销一定有着更深层次的内在原因：或许是供应链、分销链管理出了问题——作为一个轻资产运营公司，PPG对自身价值链的掌控也许并没有像自己宣称的那样好；或许是产品出了什么问题——最近常有顾客抱怨PPG的产品与广告不符，存在这样那样的瑕疵;或许是风险投资给予的增长压力太大了——成长中的PPG已获两轮近5000万美元风险投资，但风险投资者决不是什么“天使”，坊间传闻PPG也许同风险投资签署了我们耳熟能详的“对赌”协议；或许是……

　　虽然，PPG没有明确给出一个合理的解释，但有一点可以肯定，那就是PPG广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压。我们相信，正是因为销售的不畅，才引发了内部平时掩藏的诸多问题。这一切都源于PPG太依赖、太迷信广告的威力了。

　　服装界的“广告标王”

　　在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩色广告，一刊登就是数月之久；在电视黄金时段也时时看到“YES！PPG”的广告，其中包括费用高昂的中央电视台；广告代言人的选择上也是煞费苦心，从百事可乐首席市场官许智伟更换成年轻消费者更为熟悉的当红影星吴彦祖。与此同时，PPG还采用了多种形式的全覆盖广告策略，除电视广告与媒体平面广告外，直邮杂志、网站、户外媒介等都不乏PPG的身影。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量，并可以获得一定的返利。这种投放密度、投放力度在近年的服装界绝对是罕见的。

　　PPG一直宣称轻资产商业模式为自己带来了巨大的成本优势，而铺天盖地的广告让我们不免疑问：巨额的广告费是否让成本上的优势大打了折扣？PPG曾经这样算过账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，总而言之，PPG模式可以比传统销售公司省出销售额的50%费用支出。即使这样的计算逻辑没有错，但是我们相信，这些省出来的钱基本上变成广告费了。业内人士保守估计，PPG的广告占销售额的比重不会低于45%。

　　PPG到处宣扬，2007年至少花掉2个亿作广告，如果这一数据是真实的，那么PPG绝对称得上是2007年中国服装界的“广告标王”。创新的商业模式、大规模的广告传播，在初期确实帮助PPG迅速发展了大量的客户，问题是，凭借广告能否找到更多的新客户？凭借广告能否挽留住更多的老客户？凭借广告能否获得持续的成功？

　　“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。虽然PPG对自身的商业模式颇有些自得，PPG也有理由骄傲，但显然，PPG知道自己就是一家服装企业！是服装企业就要遵循服装行业的运营规律，是服装企业就要尊重服装行业的竞争规则。商业模式创新只是为PPG的脱颖而出创造了可能，而品牌的魅力才是PPG长期安身立命的根本。一条腿跳舞的PPG，是无法获得持续成功的。

　　“PPG的核心是做品牌”、“消费者买产品，品牌是很重要的，每个品牌都有自己的定位和形象，竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。”PPG曾在不同场合多次重申过自己的理念。PPG高密度、大力度地投放广告，一方面与其没有实体终端的轻资产商业模式有关(直销企业需要一定的广告作为支撑)，更重要的是，PPG期冀通过大规模的广告传播来快速塑造一个强势衬衫品牌。理想归理想，现实归现实，PPG不幸踏入了“快速打造强势品牌的陷阱”。