中国制造危机公关

　　本报记者 芮秉游 席斯 北京报道

　　有毒的牙膏、致命的宠物饲料、铅涂层的玩具…… “MadeInChina”曾经是物美价廉的代名词，今年以来却陷入一连串“危险、致命、残次”的指责中。或许，正如中方一再表态的那样，这些事件并不代表“中国制造”的全部，甚至在某种程度上也只是小概率事件。然而，任何轻率地对待都可能进一步放大外界对“中国制造”的怀疑，尤其是，“中国制造”还远没有在国际消费者心目中建立不可动摇的信赖地位。

　　所以，这场充满指责、争论、忧虑、建议的大事件，或许正是“中国制造”不可忽视的机会——将可能的危机转变为一场持续的建立信任的努力。而本报对此事的持续关注与深入采访发现，这场对中国产品的信任危机，已经催发了中国政府在处理相关事件时的巨大进步——迅速成立专门工作组、积极回应、主动发布并及时更新最新信息，尤以聘请全球知名公关公司为重塑中国形象提供专业咨询建议为标志，显示中国政府在融入国际社会的进程中，正越来越开放、真诚、主动地借助专业力量与国际方式来解决一些出自中国，却与世界密切相关的事务。

　　信任的坍塌只在一瞬间，信任的重建则需漫长时日。我们相信，“中国制造”最终必将获得更大范围内的认同和喜爱，中国政府也必将在处理这些难题与危机的过程中变得更加开放化、国际化、现代化、商业化。中国在成为负责任的大国的同时，必将同时成为受尊敬的大国。正如国际知名公关公司给中国政府的建议所言：中国需要的不必是一个玫瑰色的形象，而是一个诚实者的形象。 ——编者

　　7月31日晚6点半，一封来自奥美中国高层的群发邮件到达了奥美中国每个员工的工作邮箱。

　　大多数奥美员工是在第二天，8月1日上午才读到邮件内容的。邮件里，奥美高层让员工们向问询的媒体说明一件事：作为奥美与清华大学的合资公司—— 清华奥美公共形象战略研究室(以下简称清华奥美)，已经与中国政府进行了多次会谈，商讨中国政府目前面临的产品安全危机问题，并向中国政府提供一切切实可行的建议。

　　奥美是总部位于美国的全球最大最知名的公关公司。很多奥美中国的员工是在看到这封邮件后才知道，作为奥美中国公司延伸之一的奥美清华，是中国品牌建设的智囊团，为中国政府的形象建设献计献策。

　　8月2日下午，奥美公关中国区总裁柯颖德(ScottKronick)先生接受本报专访，详细介绍了奥美及奥美清华与中国政府的合作，他向本报确认，奥美确实为中国政府提供了一些处理近期引起关注的中国出口产品问题的建议。

　　柯颖德对中国政府史无前例地为解决信任危机而咨询专业机构的真诚态度深表赞赏。同时，他也强调，奥美清华目前只是为中国提供一些非正式的建议，双方并无商业利益行为。

　　奥美的中国客户

　　奥美公关中国公司，并没有与中国政府的正式接触，双方的合作与交流是通过“清华奥美”来进行的。

　　清华奥美于2005年成立，其中由清华大学传播系教授李希光与奥美亚太区主席杨明皓(MilesYoung)先生共同领导的一个专门项目组，其核心任务就是与中国政府合作，负责对危急事件、社会责任及中国品牌及旅游的公关与推广业务，小组成员大部分由清华大学高级研究员组成。

　　据柯颖德介绍，项目组成立的想法是李希光教授提出的，李是奥美中国区的顾问。“有一次，李问我，为什么我们不能像为公司服务那样为中国政府及其官员提供服务呢？”

　　该项目组因此成立，奥美中国用了2004年一整年的时间来研发对中国官员的培训教学模块，主要训练中国官员处理媒体关系及危机处理，培训各部门的新闻发言人。

　　虽然该项目组要处理公关业务并征集对特别事件的危机处理办法，但是其主要工作是按照教学模块来训练官员包括发言人训练，媒体关系，危机处理办法。

　　根据清华奥美的宣传册介绍，给中国官员的培训内容包括：了解危机事件的本质、危机处理的成功案例及失败案例等等。

　　柯颖德并未透露有中国的哪些具体部门及官员参与过这一项目培训，但他透露，中国政府曾经几度积极寻求危急事件处理的专业意见来应对特别事件。

　　他说：“很明显，我们，至少李希光教授，有时就会被政府邀请。在6月下旬，政府官员找到奥美清华，就食品问题进行了探讨。6月29日，美国联邦食品药物管理局颁布法令禁止出售海食产品，原因是在虾食品内检测出药物残渣及添加剂。随后，中国政府官员也与我们进行了接触。”

　　柯颖德盛赞这种接触与交流，“这能帮助他们找到适当的沟通方法去处理危机事件，我们的目标就是帮助官员理解沟通的原则。”他说，他们中国政府的建议之一就是，“中国不必要一切都显得很漂亮，而是一定要诚实。不要责怨西方媒体，人们要的不是中国政府的责怨，而是需要知道有什么样的处理措施”。

　　虽然目前与中国政府的接触，只停留在非商业关系、非正式的沟通交流层面，但柯颖德并不否认，“我们有兴趣和中国政府有更直接更正式的合作”。

　　中国形象

　　柯颖德的兴趣也许正是中国政府所需。

　　2006年9月，位于英国伦敦的国际政策中心发布了一份报告 《品牌中国》(《BRANDCHINA》)。报告认为，中国正在面对一个史无前例的形象危机，必须加倍努力了解西方看待中国的角度，并改变与重塑自己的形象。

　　报告的作者雷默 (JoshuaCooperRamo)说：“中国的形象，不能简单地说是‘好’或者‘不好’的问题，其实它是一个更复杂的难题，因为中国对自己的形象跟国际的看法是不同的。”

　　雷默认为，西方世界对中国的看法是过时的，甚至有着根深蒂固的偏见，而中国则缺乏自信、感觉不安全，同时又是个在小心与高傲之间的摇摆者。

　　“中国的官员和学者努力让中国呈现她期望呈现的形象，但是，”雷默认为，“对于一个注重领土主权完整的国家，中国没有很好的掌握自己的‘主权形象’。”

　　如果诚如雷默所说，尤其是在面对诸如“中国制造”等危机事件时，中国政府开始寻找危机公关的专业支持——尤其是外资机构——显然是极有意味的。

　　作为全球公关业最大最成功的公司之一，柯颖德很确定地说，中国政府在处理危机的能力上确实进步巨大。

　　“我在中国已经有十二年了，中国政府这次(中国制造危机事件)比以往坦诚、坦率得多。”柯颖德是对比中国政府化解SARS危机时如此表示的。

　　他举例说，中国政府最近关闭违规操作的制造厂等等，都证明了中国政府对问题本身的关注和认真处理，而不是隐瞒。

　　当然，从柯颖德的专业角度看，中国政府管理危机的能力还有进步空间，“这是一个很复杂的问题，中国政府总有进步的机会”。

　　同为国际著名公关公司的爱德曼公司亚太区总裁范德伦先生(AlanVanderMolen)在接受本报记者采访时，也提供了他对中国政府的建议。

　　范德伦说，对公关公司而言，无论客户是政府还是公司，危机管理的本质都是一样的，其基本原则就是：最大量披露性，最小量耽误，最好把所有的资料说清楚。如果你隐瞒任何消息，然后被人发现，后果会更糟糕。发生了什么，为什么会发生，以及怎么在未来预防，这些都要解释清楚，因此，透明化的机制非常重要。

　　“如果认为，公关只是把事情美化了，就没有理解这个行业，公关依赖的是信任与透明。”

　　来源：经济观察报网