我国公关服务向提供全面管理渗透

　　本报记者 庹泓 实习生 唐瑾瑾 

　　目前，中国公关专业服务市场每年以30%以上的速度增长。中国市场上，中外资公关公司的竞争达到白热化，国际公司本土化、本土公司国际化，中国服务市场已经形成顶尖公关公司阵营。业内人士认为，2008年北京奥运会将促进中国公共关系市场的全面升温，届时在北京举办的世界公共关系大会对全面提升中国公关行业专业水平将是良好契机。

　　较量升级

　　蓝色光标高级副总裁毛宇辉把中国市场上中资和外资公关公司的竞争情况大致分了三个阶段：

　　第一阶段是10至15年前，一些国外客户首先把公关概念引入中国，外资公关公司随之进入中国。当时，外资公关公司规模还不大；第二阶段是五至10年前，中资公关公司开始崛起，创业者大多来自媒体或曾经的公关从业者，形成中外资公司分庭抗礼局面；第三个阶段是最近三至五年，国际公关公司加强了对中国市场的重视和投入(包括对中资公司的收购)，中外资公司间展开了实质性较量。

　　中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳认为，2000年起中外资公关公司开始平分秋色的较量，“中国国际公共关系协会评选出的2006年度中国公共关系市场综合实力20强公司中，外资公关公司只占七家，中外资公关公司综合实力可以说不相上下。外资公关公司在IT领域、本土公司在耐用消费品领域分别占据较强优势。”

　　此消彼长

　　奥美公共关系国际集团，为多个全球最大品牌服务，包括建立和维护品牌的工作。“我认为，外资公司的优势是拥有来自全球网络的支持，这使我们得以分享最好的资源，从而提升在本土市场的

　　“像奥美这样的大型外资公关公司，拥有集团背景和全球资源，广告、整合营销等业务互动发展，公关只是其中的一部分。品牌优势和丰富的战略经验，往往会在高端公关服务领域胜本土公关公司一筹。”中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳告诉记者：“目前，很多知名外资公关公司本土化做得很好，人员配置、文化等方面均适应了中国国情。但是，在

　　毛宇辉认为，中资公司的主要优势在对本土市场的理解，以及较强的执行力。外资公司的主要优势在于语言和多年的经验及知识积累。由于外资公司对于中国市场的重视以及双方间的人才流动，两者差距正在变小。

　　相互渗透

　　人力资源、专业能力、服务创新、品牌声誉以及管理水平是当前公关公司最主要的核心竞争力。蓝色光标的高级副总裁毛宇辉认为，中资公司提升竞争力的主要策略，首先是巩固对本土市场的了解及执行力方面的优势。

　　此外，本土公关公司要提高区域覆盖能力。越来越多的顶尖公司已把区域化覆盖能力和本地化服务看作公关公司的核心竞争力之一；第三，注重国际化人才的引进和培养，以争取到更多国际客户；最后，中资公司需不断完善和规范专业服务流程，以适应更多国际客户要求。

　　奥美公关中国区总裁柯颖德认为：“中资公关公司国际化，寻求一个可供合作和资源共享的国际网络非常重要。加强员工与中国区以外奥美公关的联系，帮助他们拓展工作技能，是奥美在管理上的一个侧重点。要努力成为国际公司中最本土化、本土公司中最国际化的公司。”

　　重新定位

　　中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳认为，公共关系、公共服务和公共政策，是目前外国公司走进来和中国公司走出去都要着重研究的课题，其次才是品牌传播和涉及产品的传播。“公关服务已超越媒体关系服务层面，公共关系包含的服务内容和服务深度与过去相比，都有了很大的变化。”

　　“在国外，公关公司出现时，最早的工作都是围绕着媒体关系与活动进行。如今，这依然是一个重点，但是实践领域已经拓展到内部传播、危机管理、公共事务以及问题管理。”柯颖德向《经济参考报》介绍说，作为一家国际公共关系顾问公司，我们的核心业务是战略传播。

　　《传播》杂志主编王晓燕分析，目前国内公关公司业务很少触及企业战略管理等专业性要求更高的层面，使许多企业对公关公司产生认知误区。

　　“国内公关人员面临着一些专业认识上的瓶颈，公关不是单纯的技巧，还包括对企业、行业以及国内快速变化环境的认识和整体把握。”柯颖德说：“我觉得在中国，问题的关键在于建立正确的机制，以确保整个行业专业水准的提高。我们面临的真正挑战在于如何促进整个行业的发展，并提高从业者的平均水平。”

　　业内人士普遍认为，新媒体和新传播将激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土公司与国际接轨的加快将可能形成新的市场格局。