《环球财经》  吴菲菲

　　当2008年北京奥运会吹响中国体育品牌疯狂扩张的号角时，没有多少人会预想到盛宴过后的一片狼藉。2013年上半年，几家上市体育用品公司纷纷公布财报，一场全行业危机突然被摆上台面。

　　财报显示，安踏(02020.HK)2012年营业额下滑14.4%至76.23亿元，净利润下滑21.5%至13.59亿元。361°(01361.HK)2012年销售额49.5亿元，同比下跌11%，净利润7.07亿元，同比下跌37.6%。匹克(01968.HK)2012年营业额减少37.5%至29.03亿元，净利润大降60.1%至3.11亿元。而近一年来因管理层变动备受关注的李宁(02331.HK)2012年收入67.39亿元，同比下跌24.5%；公司亏损19.79亿元，为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。

　　一时之间，国内体育品牌负面消息不断，从业界到舆论都对近几年来中国体育用品行业竭泽而渔的发展模式进行了深刻反思。然而，各大品牌不约而同地主动暴露问题是否意味着利空出尽？铺天盖地的分析和反思是否必将带来全行业的彻底改革？这些问题迄今为止仍然没有明确的答案。

　　全行业梦醒时分

　　“国内运动品牌失败的原因，首先是‘赚钱跑’、‘上市跑’的现象，企业老板过度追求个人短期利益。其次是规模上的盲目扩张，品牌商向经销商压指标，造成库存积压。第三是面对市场变局反应迟缓，无法快速拿出应对方案。第四，品牌无历史，也没有长远规划。以上这些可以算作是体育用品行业的‘中国特色’。”一位业内人士告诉记者。

　　在对当前困境进行反思时，人们更多地归咎于2008年奥运会带来的“致命诱惑”。“不论是国内的李宁和鸿星尔克，还是国际体育品牌耐克和阿迪达斯，在中国的库存积压都开始于北京奥运会之前。”一位体育用品电子渠道从业人士告诉记者。

　　据报道，2007年至2011年的5年间，国内体育用品商店数量的年均增长率为10%，销售额的年均增长率高达20%以上。北京奥运会后的第二年，国内体育品牌龙头李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯，在中国市场排名第二，仅次于耐克。然而，回顾当年李宁超越阿迪达斯的历史性时刻，现在出现了另一种解读：即认为阿迪达斯提早预知了中国市场即将饱和，所以主动放缓了扩张的脚步。

　　与此同时，中国体育品牌为抓住奥运会带来的巨大机遇，无不甘冒生产过剩的风险，背后的驱动力来自当时上升中的资本市场。除了2004年已经上市的李宁外，几大中国体育品牌——安踏、中国动向、特步、匹克和361度先后在北京奥运会前后成功上市。随之而来的是零售门店数量的爆炸式增长，据报道，2010年六大国内体育品牌的门店数量基本都在5000家以上，更多在7000家以上，几乎相当于中国平均每个县城有20多家运动品牌店。

　　正如每个行业周期内的盛极而衰，北京奥运会带来的推动力在四年后的伦敦奥运会时期走到了强弩之末。其实一些端倪早在2010年已经呈现。那一年李宁遭遇换标事件影响，加剧了旧标库存的积压，盈利首次被安踏超过。2012年，各大体育品牌纷纷意识到库存积压并非李宁一家公司的问题，于是去库存和渠道调整成为全行业最响亮的口号。

　　去库存亦非坦途

　　国内体育品牌的库存问题很大程度上源自“品牌+批发”的渠道模式。“品牌商希望快速赚取利润，加快现金流运转，减少投资风险，因此任何品牌商都想卖给批发商，无风险、无账期，这就造成了中国体育品牌特有的‘大运动’营销模式。”一位体育品牌经销商告诉记者。当市场向好时，这种模式没有问题。但市场需求下滑时，因为品牌商不直接控制零售渠道，不了解真实的市场状况，依然按照以往指标向批发商铺货，这就带来了严重的库存积压。

　　“在过去十几年，公司通过批发运营迅速扩张营销网络，占领市场份额，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象。”李宁公司告诉本刊，“以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。”

　　事实上，当中国体育用品市场需求转淡，阿迪达斯、耐克等国际品牌同样面临库存积压。“去年开始耐克和阿迪达斯同样因为库存问题，开始精简期货采买，反应最快的是耐克，很早就开始折扣出货，反利给经销商，而且自己操盘全国工厂店，2012年耐克是少有的运动品流水增长品牌，经核算主要是此部分的流水增长。阿迪达斯一开始未做调整，依然向经销商下指标，但耐克开始行动后，它紧跟其后开展各类的促销反利活动，以及发展直营折扣渠道销售。相比而言，国内品牌的动作就十分迟缓。”上述经销商表示。

　　虽然几大国内品牌都明确表示将进行渠道改革、解决存货问题。但相关数据显示这个目标依然任重道远。据报道，去年李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内运动品牌库存总量达到30.28亿元。李宁公司去年存货虽然较上年的11.33亿元有所减少，但依然高达9.2亿元。李宁在年报发布会上指出，2013年的主要工作就是“清理库存”。

　　2012年12月17日，李宁公司开始全面实施作为2012年7月份公布的变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，这一金额高达14亿元至18亿元人民币的计划主要目的是加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对性的复兴方案进行经销商的应收账重组，帮助经销商改善他们的财务状况以及现金流。与此同时，李宁启动了快速补货系统，改变传统订货会模式，以消费者为导向开发新产品。

　　“2012年下半年，通过工厂店和折扣店等清货途径，李宁的渠道库存水平继续下降。同时，我们也开展了渠道复兴计划以处理库存问题。自去年12月公告以来，计划一直进展顺利。”李宁公司告诉本刊，“至2013年2月，库销比约为7个半月，比2012年2季度高峰值有显著下降，并且距离我们的目标——库销比降至6个月相当接近了。”

　　然而，在国际品牌占得先机的情况下，国内品牌的库存清理工作绝非坦途。不久前阿迪达斯宣布，今年计划开店800家，其中有2/3在二、三线以下城市，耐克也传出今年将开40~50家工厂店的消息。在一线城市，国内体育品牌一直受到阿迪达斯和耐克的挤压，如果再丢掉二三线市场，前景很不客观。“耐克都已经打五折甚至三折了，那么李宁、安踏该打几折合适？”一位地方经销商表示，即便国内品牌想模仿工厂店的销售模式，但一无相应的人才储备，二无调整的时间，若再无壮士断腕的勇气，渠道改革将是一纸空谈。

　　渠道上演相生相克

　　令人忧虑的是，在两大国际品牌快速扩张工厂店时，同样急需清理库存的国内品牌却在以更快的速度关闭门店。其中李宁公司关店数量最多，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克次之，其零售网点减少1323家。安踏的门店总数也减少了590家。预计2013年还将继续减少475~575家门店。中国动向(03818.HK)预计或将有400间店铺关闭，总销售网络将由2012年的2070间降至2013年的1669间。而从2013年开始，百丽(01880.HK)与中国动向结束合作关系，不再分销中国动向的卡帕(Kappa)产品，更令国内品牌雪上加霜。

　　虽然零售网点的缩减跟去库存的目标背道而驰，但这依然是国内体育品牌渠道改革过程中必须经历的阵痛。不论是李宁的“渠道复兴计划”，还是匹克调整订货模式的举措，都是以渠道扁平化、减少中间层级、加强对零售终端的控制为目标。然而这些将在改革中被抛弃的批发商，在旧有模式下是品牌商惟一的衣食父母。在酝酿渠道改革的同时，国内品牌商也面临着被旧渠道模式胁持的窘境。据报道，已经去职的李宁前行政总裁张志勇也曾多次推动渠道改革，希望进行经销商的兼并整合，终因各方利益冲突而作罢。去年7月李宁公司迎来战略投资方TPG的韩裔美籍合伙人金珍君担任董事会执行副主席，并推出“渠道复兴计划”。“我们现在追求一种快速反应的适合应付市场需求的渠道。所以这个改变是比较彻底的——不适应的、跟不上的或者是很难拯救和复兴的渠道可能被淘汰。包括我们的店已经关了20%到30%，留下来的是会拿出来很大的资金支持让他们改善他们现在所有的运营模型，包括我们20亿里面现在已经花出去了很大一部分，主要是帮助渠道复兴，而且解决它过去积累的现金、库存、经营方面的问题。”金珍君表示。

　　2012年，李宁公司推出了三阶段变革蓝图：第一阶段是6~12个月的短期行动方案，目标是改善渠道库存、改善成本结构、加强组织和执行能力，提高渠道盈利能力、主攻国内市场核心产品、对品牌进行投资以及提高市场推广效率；第二阶段，将把重点放到改善集团供应链、产品上市和销售模式；第三阶段，建立起一个良好的商业模式，实现改善利润结构、渠道、销售比率、零售生产率和提高现金和投资回报的目标。

　　李宁公司对《环球财经》表示，目前第一阶段已初见成效，第二阶段也在稳步进行。“在总体变革进展上已逐步进入第二阶段中长期变革的纵深实施，这一阶段将改善供应链、上市和产品规划，建立零售导向业务模式，创造更多一流的产品和客户体验。”

　　“我们相信，到今年年底，你们能看到我们这些措施的效果。”李宁公司品牌总监李纬表示。然而“外来和尚”未必是解决一切问题的灵丹妙药，即便是TPG之前较为成功的渠道改革案例达芙妮，去年的“去加盟”风波也引发了小经销商的强烈抗议，足可见渠道变革之任重道远。

　　另一方面，在两大国际品牌的强势夹攻下，国内体育品牌的困境恐非单纯的渠道改革所能挽救。一位体育电子商务人士告诉记者：“从电子商务的角度来看，国内体育品牌并非渠道不畅，而主要是品牌强势度的问题。例如我们做阿迪和耐克的渠道是不用推广的，零售商自然趋之若鹜，但做李宁等国内品牌就需要推广。”

　　不过，从品牌的角度来看，这场行业危机或有可能成为某些国内品牌获得竞争优势的一个契机。“在需求变化和成本持续上升的挑战下，预期未来三年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化，行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免。”李宁公司对本刊表示，“但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更加有能力适应中国体育用品行业的长期发展，并在未来的竞争中取得优势。”

　　“黄金十年”真伪难辨

　　当畅想中国体育品牌的未来时，多位企业家不约而同地提到一个词：“城镇化”。安踏董事局主席丁世忠曾表示，伴随城镇化进程加速、居民收入持续增长，大众对于休闲和娱乐的需求也在不断增长。因此，对于未来，他十分乐观：“经过本次调整后，行业将迎来黄金新十年。”李宁也曾表示，中国体育行业将迎来下一个黄金十年，即：在中国城镇化的发展过程中，体育消费和体育文化将成为最重要的消费增长空间。

　　李宁公司告诉《环球财经》，该公司依然对中国体育市场的前景持乐观态度。“长期来看，四个方面将继续推动中国体育用品行业的发展：第一是中国快速的城市化进程，每年将1%~2%的乡镇居民转移至城市；第二，伴随可支配收入、参与运动的积极性以及专业程度的提高，中国消费者的购买力正在逐渐增强；第三，对产品的购买逐渐向品牌产品转移、或者更加关注产品设计、技术含量或者功能转移，长期来说，这将使更加具备品牌力量和产品品质的企业受益；第四，除了消费者购买模式的上升，通货膨胀将会继续推动价格的上涨。”

　　据报道，“十一五”期间，中国居民体育消费迅速增长，从业人员不断增加，2008年奥运年全国体育产业从业人员317万，实现增加值1555亿元，占当年GDP的0.52%；2010年增加值为2220亿元，占GDP比重上升到0.55%，比上一年增长13.44%，明显高于GDP增速。

　　如果将上述数据同美国对比，2011美国体育产业的收入近人民币2.3万亿元，中国的体育产业产值还不到美国的十分之一。美国的体育产业占GDP的12%；中国的体育产业占GDP的0.7%，这意味着中国体育行业或许有超过两万亿的市场有待开发。

　　然而，中国城镇化的“黄金十年”能否有效地传导到体育行业，甚至具体到体育用品行业，仍是未定之数。首先，中国虽为体育大国，但体育行业的发展路径与国外不同，“金牌策略”依然占据很大比例，商业性体育比赛大多未形成良性发展。

　　其次，在西方体育市场，主要贡献产值的是以体育竞技表演和健身休闲为构成的体育本体产业，体育用品消费只占整个体育产业值的大约30%。而中国的体育本体产业只占10%左右，体育用品则占据80%的比例。这就意味着体育行业的发展速度与体育用品市场的增速并不完全一致。

　　除此之外，中国体育品牌仍大多倚重服饰鞋类等休闲性质的产品，而并非更难替代的体育运动器材等，这就导致国内品牌不但受到国际体育品牌的冲击，也受到国内外休闲类服饰品牌的冲击。因此中国体育行业的“黄金十年”虽然可期，但国内体育品牌的未来或许并没有想象中乐观。