郎咸平[微博]

　　香港中文大学讲座教授，公司治理和金融专家

　　日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。

　　11月28日，宝洁大中华区销售总裁翟峰离职，结束了他21年的宝洁生涯。对于翟峰的离职，宝洁方面对此给出的解释为“个人原因，与全球裁员无关”。但放在全球裁减2%至4%的非制造业部门员工的背景之下，翟峰离开宝洁也就有了别样的意味。

　　宝洁公司(Procter & Gamble)，是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

　　宝洁公司，于1988年正式进入中国市场，中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。

　　然而就在今年10月25日，宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告。报告显示，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。宝洁巨大的光环下，或已隐现“大企业病”。窥一斑可见全豹，宝洁的盛衰中可见大日化行业的兴替。群雄逐鹿的中国大日化行业，宝洁是如何独霸天下的？曾经的霸主今日为何有了英雄迟暮之感？

　　宝洁公司在华的日用化学产品主要有洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品四大类，在中国销售之品牌分别有化妆品：玉兰油、SK-II和伊奈美；洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳洁士；洗衣粉：汰渍和碧浪。

　　宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢？事实并非如此，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。

　　可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。

　　我们知道：用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要；留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要；用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。

　　心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。

　　关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了——比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。

　　相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”(去污能力强)和“价廉”。

　　牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求(洁齿防蛀)和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。

　　洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求(柔顺、去屑、营养、天然和专业等)，消费者也对洗发水产生了情感诉求(柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近)。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

　　化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。

　　宝洁针对不同的产品采取了不同的营销策略，其中有不少出奇制胜、反其道而行之的经典案例。譬如：无论是广告还是产品包装，SK-II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢？是宝洁名声不够响亮吗？不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗？不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK-II只强调品牌而不强调公司呢？为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。

　　日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。把握了这一点，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。

　　洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格，试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。

　　牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求(洁齿防蛀)和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。

　　洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。 化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

　　而且在中国消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰，无疑会影响了化妆品的品牌气质。宝洁公司正是因为注意到了这点，所以从不在SK-II的产品包装和广告上提到宝洁，担心会破坏SK-II的高端奢华感觉。同样，很多化妆品厂商也都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。

　　着眼于未来，与护肤品、彩妆产品和专业护发产品相比，洗发水、牙膏和洗衣粉的利润日显单薄。贴着日化巨头标签的宝洁如果准备到“美丽产业”攻城略地，拥有更多能带来高利润的产品，就一定要把握行业本质，不仅做到产品功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求，才能继续笑傲江湖。

　　中插：

　　随着心理距离越近，消费者对该产品也就越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。