从首想到首选的跨越

　　崔涛

　　上海土木方圆企业管理有限公司高级管理咨询顾问

　　定位大师特劳特曾经说过市场营销，不仅仅是产品战争，而且是心智之战，但是自从至爱品牌来到这个战场，则宣告了心灵之战的开始。

　　在产品短缺时代，比的是谁能提供产品满足消费者的必需；当同品类的产品日益增多，顾客的可选择性增多的时候，就要看谁能够在消费者大脑的品牌阶梯上占位居前了；但是，现在则是到了品牌泛滥的时代，谐音的、类似的，相差不大，国际大牌和李鬼已经很难分辨，在消费者大脑的每一个阶梯上已经同时站满了数个第一，都在号称第一品牌，当有无数个相似的第一并存的情况下，单有定位显然已经不能完全实现选择识别功能。

　　在品牌的内涵开始同质化的时候，心智之战已经很难奏效；现在需要的是心灵之战。品牌做到最高境界的时候，就可能变成一种宗教，既然是宗教，就必然有虔诚的信徒，这部分重度消费者才是帮品牌实现价值转换的最佳人选。

　　市场细分的标准已经变化，很多企业还是简单根据人们的年龄、性别、职业等进行细分，但是是否有效？好像一万种产品都是沿用同样的细分标准。实际上，市场细分的唯一标准就是有效性！譬如某女装品牌本来是定位18岁到23岁的少淑装，购买的重度消费人群却是35岁以上的，大大超乎企业的意料之外，为了解决这个错位问题，企业认为既然现在的品牌已经成了35岁以上人的宠爱，那我干脆推出另一个更青春的品牌，这次取了个很洋气的品牌名，仍然定位在18岁左右的人群，结果开出第一家专卖店的时候，第一个购买者的年龄竟然是36岁，一时间成为企业内部的一个公开笑话。最后企业为自己找到了定位，自己的服装是卖给心理年龄18岁的一些女性，而未必是实际年龄在这个区间的人群。

　　谁对年轻美丽更渴望？对于正处于

　　定位错位问题，已经不是什么新鲜事情，很多品牌都面临这样的困惑。因为这些企业在推出新品的时候，就没有去深度洞察消费者深层次的潜在需求，只是想当然而已；更没有在样品做出来后，先进行小批量的试销，从市场反应来对现有产品进行有效调整。试销是验证调研结果和对产品进行改进的契机，但是很多企业为了抢占所谓的先机，急匆匆上市，到了生米煮成熟饭，再回头来改，付出的成本已经增加了很多，要改变消费者已有的认知更是难上加难。

　　为何许多著名跨国企业本土化后，才能突飞猛进呢？洋气很重要，可以引动消费者的浮想联翩，但能否将消费者的这种认知转化为实际购买，才是决定性的。譬如万宝路香烟原来是定位给女人吸的，结果女人无动于衷，反而是有些女人味的男性在抽，非主流人群，销量提升不起来，后来重新定位为粗犷的牛仔形象后，才成为年轻一族的最爱；其在香港推广时，原有的定位就没有帮上什么忙，销量平平，牛仔形象在本地人看来是不入流的，是粗俗的，而这里的主流消费群是讲求高雅、品味的，为此，万宝路将定位进行调整后，方才销路洞开。

　　定位不是机械的，能否深深打动主流消费群的内心，能否让这些人掏出银子，实现从首想到首选的跨越，才是最惊险、最有价值的一跳。-

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