新消费主义的果实

　　第七次，中国创业者聚集在一起分享“未来之星”的成长经验

　　文/本刊记者 林涛

　　2007年6月30日，上海气象部门向市民发布了今夏第三个高温黄色预警信号，最高气温达到36.4摄氏度。在这个周末，蒸笼般的天气阻止了这座城市大多数人的出行愿望。不过即使如此，上午9点不到，位于浦东的香格里拉酒店三楼宴会厅已经被400多位来自企业界的人士坐满。是什么活动具有如此吸引力？这群人即将见证的是第七届《中国企业家》杂志“未来之星——最具成长性的新兴企业”的颁奖，在随后的论坛上，他们将共同分享历届“未来之星”的成长经验。在这个盛夏之日，已经跨入第七个收获季节的“未来之星”年会把主题定在了“中国机会，共享成长”。

　　《中国企业家》杂志社社长刘东华这一次首先讲的是有关“海洋”的问题：

　　“七年前，我们发现代表未来的商业力量的可能是小鲨鱼。所以提出来要寻找中国企业界的鲨鱼苗。七年前我提出创造一个海洋就会有鲨鱼成长，今天为什么我要隆而重之地重谈海洋？因为当改革开放为中国创造出一个市场经济的汪洋大海，创造出丰富多彩的海洋生物之后，海洋本身也在不断发生变化，它从混沌到清晰，从无序到有序，也需要做大量的工作。因此，在这里我特别想提醒一下大家，回去好好看看胡锦涛总书记6月25日在中央党校发表的重要讲话，这个讲话意味着我国市场经济的“海洋秩序”将更加健全、更加规范、更加科学，意味着大家对自己赖以生存的“海洋生态”可以有更加积极、更加乐观的预期了。

　　无锡尚德董事长施正荣的发言主题与刘东华不谋而合，同样着眼于企业发展与大环境的关系。

　　我个人认为一个企业家必须要随时关心社会，关心国家，关心未来。如果很好地做到这三个关心，企业就可以一直处于可持续地成长性状态。首先说关心社会，说白了社会是由老百姓组成的，老百姓是我们的消费者，在一个竞争激烈的年代，我们与其与竞争对手搞竞争，不如退一步，海阔天空，看看社会到底需要什么，我所在的行业能够给老百姓提供什么实惠。另外一点是关心国家，国家需要我们做什么，我们从企业的角度如何为国家从创新商业模式、创造新的行业等等方面解决问题。关心未来就是让企业具有前瞻性。四五十年以后我们的人口是什么状况。我们国家的人口可能是目前的一半，中国很快会成为由低价劳动力国家走向劳动力短缺的国家，我们还能靠人海战略满足低成本的竞争优势吗？我相信这种时间不长了。从这样一个未来问题，在座的企业家应该考虑企业今后十年二十年如何发展。

　　新消费主义

　　猜猜本届21家“未来之星”中最受欢迎的是谁？几年前，是互联网英雄陈天桥、李彦宏们。如今，新经济领域的创业者依旧层出不穷，不过本届未来之星年会上的主角悄然由互联网回归到传统行业。著名风险投资人今日资本的徐新没忘自己的得意之作网易，不过她重点推荐甚至为之大做广告的“新欢”却是餐饮连锁企业真功夫(本届未来之星)和北京一家生产“绿色”鸡蛋的公司德青源。年过六十的春秋航空创始人王正华作为本届“未来之星”代表被邀请发表主题演讲，他关于廉价航空的梦想也收获了最热烈掌声。

　　当然，历史永远不会回到原点，与前辈创业者相比，“未来之星”面对的是中国新一轮消费浪潮。作为嗅觉敏锐的投资人，徐新当然也感受到这一点：

　　我们感觉很深的是中国进入了品牌时代，中产阶层形成之后愿意为品牌付一定的溢价，最好的例子比如普遍的鸡蛋是0.3元一个，但也有鸡蛋是1块钱一个还供不应求。平常的鸡蛋是卖0.3元还是1元一个对消费者来说都可以接受，消费者看到的是他们的品牌，感觉是信心的保证。我觉得这个时代的来临和中国经济是有关的，最先可能是一些沿海城市、白领会慢慢接受，再到中部城市，是一步步来的。但即使是中产阶级，收入超过3000美元的已经有3亿了，先满足他们对品牌的需求，我觉得品牌的时代已经来临。日本的品牌塑造和中国挺像，他们是从二战以后30年走完了品牌塑造的道路，一开始的东西质量差、价格便宜；第二阶段是价格便宜质量可以，第三阶段是品牌产品。我们改革开放到现在，第二阶段差不多了，从价格便宜质量还可以走向质量很好不便宜这个方向。

　　就连往届未来之星、已在纳斯达克上市的深圳国人通信总裁高英杰也对传统行业迸发的第二春艳羡不已：

　　每一栋楼内都有分布网络，我们公司就是做这些网络的研发、设备、工程设计。这种网络覆盖设备四五年前卖五万多，现在只卖四千多块钱。而最近几年中国服装行业发展很快，尤其是休闲装，T恤衫前几年国内卖两三百，有品牌的卖四五百，现在到商店一看，卖上千块钱。传统行业的产品随着品牌的提升，利润率在暴涨。而我们进入的这个行业由高风险高科技高利润高回报，现在变成高科技高风险低回报。原来说赚钱是大把大把赚，现在是一分一分算，再过两年就得变成一厘一厘算了。

　　高科技产品卖起了“白菜价”，而像派克兰帝这样的消费品品牌却可以理直气壮地享受高人一等的溢价。其创始人罗建凡对此有着另一番感受：

　　如果你的品牌可以给消费者提供他看不见但是能感受到的价值的话，你的品牌是有溢价的，品牌本身可以给你带来非常大的利润空间。但这背后，几年前消费领域出现的误区是认为品牌可以用广告轰炸出来，那个阶段已经过去了。现在消费者要求价值回归。你有品牌溢价可以，但是背后要有支持这个溢价的东西。不是你来自英国的就一定贵，或是你有什么样的科技含量在里面一定就贵，你的研发你的服务你的质量各方面都得支持，不能支持的话这个溢价是纸上谈兵，是你自己计划的，但是实现不了。

　　2006年，中国有1亿多人次乘坐飞机旅行，不过这其中的大半是多次乘坐的旅客，春秋航空的王正华看到的却是那些坐不起飞机坐火车的中国普通消费者。在燃油等“钢性”成本占据航空公司80%成本的情况下，王正华称自己创立廉价航空是因为“敢想”。

　　首先是要敢想，比如讲航空业大家都在亏，全世界都在亏，而且都亏得非常离谱。人人都说不行，但我是做旅游的，我知道有这么一个大的客户群、有比较好的旅游品牌，这是我的优势。这个优势如何变成我实际运作春秋航空过程当中的优势？为了这个事情，在1994年开始我就做航空的研究，我去全世界各种类型的航空公司去学习、考察，这还是很重要的，我实际上是有准备而来的，不是抓起来就干。一件事你敢想还要从自己的优势出发，我有什么核心竞争力、什么核心资源，这是一个平台、一个基础。对春秋来说，在市场上我感觉比较有优势，我比较了解旅客在想什么，他们的愿望是什么，怎么满足他们。我是做旅行社出身的，旅游、航空的大概念是很一致的，都属于100公里以外24小时以上非居住性的空间转移行为。

　　另一位市场大鳄，国美电器集团CEO陈晓则认为中国企业在成长的同时面临着更大的竞争压力，而解决问题的方法之一是整合。在他看来：

　　如何在和国际企业的竞争中突破瓶颈脱颖而出，尽快打造出一批具有国际竞争力的国际品牌企业，是当前每一个中国企业家必须思考的重要课题。加快行业整合是打造国际化大企业的重要途径之一，当前中国各个行业间都有很多优秀企业，但是由于普遍存在的规模小企业多而分散，同质化严重，因此竞争惨烈。而这种竞争更多体现在以价格战为主的竞争方式，企业经营利润日益微薄，缺乏规模缺乏核心竞争力和核心技术，使中国企业很难成为世界企业的主要原因。因此中国企业尤其是传统行业如何加快同行业间的整合，实现优势资源互补，在做大做强的同时，提升国际化管理水平，只有这样我们才有机会打造出更多的国际化大企业。

　　让还处于获奖兴奋中的未来之星们陷入沉思的讲演者则是合益集团(Hay)大中华区总裁陈玮，他分析了中国企业家离卓越领导人的差距究竟在哪些方面(详见本期封面文章)，北大光华管理学院院长张维迎则告诉了他们，“为什么不同产业中外企业成长的前景不同？”(详见本刊意见栏目)

　　助力升级的两个支撑

　　企业抓住消费升级机会需要两个支撑，一是企业自身的技术和商业模式创新升级。另一个则需要来自资本的助力。

　　在本届未来之星体育用品零售商运动100的公司董事长张国伦看来，“未来的创新将会围绕运动和人们的健康提供更好的产品。创新是多个层面，我也非常赞同盈利模式的讲法，首先我们先要满足人们将来的更多需要，未来可能大家买鞋需要一年量两次脚，这样鞋穿着会舒服，不会很累。”

　　均瑶集团副董事长王均豪则结合自身体会指出了现代服务业的创新特点：

　　我们最近开始改变方向，向现代服务业发展，这是盈利模式的创新。往现代服务业发展定义必须是要有高新技术、高素质人才介入，才有高附加值的产生，这是现代服务业的特征。举个例子，我们现在做品牌营销，奥运产品、F1、世界杯女足，都是往现代服务业打造。这个模式是不是创新？实际上学习改变也是一种创新，我们自己拥有产品研发，生产是不做的，就像耐克一样。国外做过的东西我们拿过来使用，也是一种创新。

　　当当网联合总裁俞渝则描述了当当网由小到大过程中的创新四步曲。

　　企业慢慢开始做大之后，再谈创新翻新、流程再造、创造价值，困难会多很多。我们想出一些办法推动公司的创新精神，大概总结为四步曲，第一步剔除，第二步减少，第三步增加，第四步创造。当当做了这么多事情，创造的就是三个：更多的选择，别的地方没有的在当当可以找到。更低的价格，因为我们没有传统店面的硬性成本，可以打得起折。另外就是方便，半夜买也行，什么时候买都行。

　　对于企业的融资问题，面对来势汹汹的A股上市潮，纽约泛欧证券交易所集团亚太区执行董事杨戈想要告诉创业者的却是海外融资的好处，第一点是企业品牌的国际化；其次是进行国际并购扩张时货币资本的优势；最后一点则是利于吸引和留住人才。而纳斯达克中国首席代表徐光勋则更加细致地告诉创业者在上市前要做好三个准备，第一找好卖点；第二编好故事，要准备好招股说明书；第三点则是要备好预审，也就是上市前理顺自己的会计制度。

　　红杉资本的沈南鹏一点没照顾上述两位的情绪，他强调：“中国企业应该根据自己行业的情况去决定上市地点，不要盲目迷信是纳斯达克还是纽交所，大家应该根据同类型企业的情况，看哪些地方可以对你(的行业)更了解。尤其是A股市场，我们抱很乐观的态度，特别是服务于老百姓的产品和消费 的企业上市，我相信未来之星的很多企业也会在国内A股登陆，效果也不会很差。”

　　联想投资董事总经理王能光则进一步讲述了不同地区上市选择的区别：

　　企业的业务类型是有差别的，有的企业是外向型的，比如说像现在的太阳能产业，它的客户主要还是在欧美，这样类型的企业通过在海外市场吸引更多的投资人对你业务发展是有好处的。但大多数企业产品和服务是面向国内市场的。到底是中国钱好还是海外钱好，要根据自己的业务特征分类达到最佳效果。市场方面也是一样的，我们发展最理想的阶段应该国际市场是开放的，有些企业是可以在中国的A股市场上市，有些企业适合于纳斯达克，有些企业适合于纽交所。世界是平的，在金融分工上也是各有特色，企业还是要根据自己的业务、产品和服务定位来考虑。

　　几乎所有创业者都把目光锁定在上市。皇明太阳能集团也在受到各路风险资本的追捧。尽管考虑上市已经6年多，但该集团创始人黄鸣还是告诉我们一个拒绝盲目上市的故事：

　　我经常问自己，是先拿钱IPO以后去摸索找到合适的商业模式，还是找到一个看得见的可持续的商业模式之后，再大发展上市引入资金。这个非常关键，也是我们一直没有做(IPO)的原因。我一直问成熟了没有？无论私募也罢上市也罢要有一个商业计划书，我们国家申请项目的时候常常写计划书，给别人看可行性报告，给单位看的，不给自己看，自己做另一套。我的公司大股东是我，我要跟它成长一辈子，不可能把它卖掉，我把它作为一生的事业，必须给自己看。所以，这个商务计划书我到现在写不出来，没法写，写完了以后拿了钱按照这个做吗？不按照做我就不能办(IPO)。

　　尽管徐新等风险投资家反对成长型企业的多元化，多元化却是中国企业的现状，于是远东控股集团董事长蒋锡培建议企业家考虑在多元化时把自己变成天使投资人：

　　企业到了一定时候，一定不能专注一样事情。这是多数企业家的特征。我建议按照主业加投资的发展模式，不一定要去投自己经营管理三个到五个主业，尽管我们现在的三个主业做得还可以，但是我也觉得多了。如果没有多大的空间，你可以再选择一个主业，可以，但是最好可以以股权的形式投资相对发展空间成长性好的公司。远东就做了这些事情，比如说我们两年前投了一百万给国内80后的一批年轻人，一共投了四百万，对于我们来说是比较小的数字，对于要创业的人来说是非常需要的支持。所以我建议我们可以拿出一年盈利的20%投一些好的公司，即使全部投砸了也不会伤筋动骨。一定要相信自己，不可能所有投的公司没有一个成功。

　　赛伯乐投资董事长朱敏有过成功的创业经历，现在他的兴趣在于风险投资，他看到了金融工具对于中国企业成长的重要性。

　　一定要有强有力的金融工具，不但有好企业，也能够把资本市场充分利用起来。全球的资本市场，从天使投资开始，一直到资本市场里面的上市兼并退出以后，都利用起来。美国的通用电器很好地利用了资本市场，GE资本给它的其他产业提供了很多资本，在各个行业里投资。在中国成长型企业的发展过程中，银行金融支持的长期缺位也是风险投资在中国盛行的原因之一，不过醒悟过来的银行业也开始重新迎头赶上，本届年会的联合主办方上海浦东发展银行副行长刘信义介绍了这家商业银行针对中小企业金融服务的创新：

　　浦发银行从2005年开始，逐步在全行设立了为新兴企业和中小企业服务的专门化团队，建立了全新的中小企业金融服务专门业务流程，注重与客户的深度沟通，通过与客户的沟通逐步提升客户信息透明度和管理的规范性，提升客户的信用等级。努力成为新兴企业客户的主要服务银行，小型客户的全面服务银行。

　　我们在2005年借鉴国际先进银行的先进风险管理模型，研究开发了中小企业的客户管理系统，现在已经上线。推出了中小企业在线贷款申请，简化手续，减少成本，实现中小企业金融产品在网上推荐、政策网上发布、贷款网上申请等。

　　我们着力创新研发金融产品，致力于为新兴企业和中小企业提供专业化服务，推出了中小企业金融服务的 “助推器”品牌，根据企业不同的阶段，不同的业务领域和不同的经营模式打造了为新兴企业和中小企业服务的成长型金融服务方案。

　　论坛持续了一天，晚上6点《中国企业家》杂志主编牛文文发表主题演讲，让他兴奋的是消费主义的大旗：

　　这一年的未来之星有一个主题词，就是消费主义，我们应该高高举起本土消费主义的大旗迎接我们的未来。我经常觉得许多企业都有个很大的问题，觉得市场已经饱和了，占有率太高了，所以要做多元化、国际化，可是总是有那么多需求没有被满足。我们总觉得，买(进口)什么什么贵，卖什么什么便宜。我们把高科技做成了最苦的制造业。我们能不能摆脱困境？我一直在思考中国的新商业伦理，中国企业下一个三十年还是像过去那样发展吗？我想“未来之星”恐怕不用那么苦，怎么办？

　　今天从各位“未来之星”、各位专家的发言之间可以看到本土的消费社会的确已经成熟，正在成熟的中产阶级有细分，升级的消费需求等着满足。如果“未来之星”可以生根本土，生根消费需求，生根服务，未来三十年的中国一定会养育更多大企业。