寻找中国式商业身份证

　　封面故事

　　从贴牌到自主品牌的距离

　　在OEM(委托生产或代工生产，通称贴牌)之路上大显身手之后，欧莎卫浴决心在水龙头领域开创自己的品牌天地，而摆在它面前的则是消费者对国际品牌的近乎毫无理由的全盘接受，以及对中国自主品牌的近乎毫无理由的全面怀疑，这种中外有别的商业认同会不会再次扼杀一个民族品牌的艰难成长？

　　文/本刊记者 方浩

　　初春的顺德像很多中国南方城市一样，不停地在阴霾和晴朗之间变换着自己的面孔。这个曾经连续六年位居中国百强县榜首的地级市在2002年被划归佛山，从而变成了一个区，但这并没有降低它在珠三角经济圈的明星色彩：格兰仕依然拿着“顺德造”的城市名片行走于国内和国际两个市场；科龙因为海信的介入而被寄予了新的期待和想象；更具有象征意义的是，当地的顺德人还是热衷于自己当老板，尽管很多时候他们的企业不足十人。这种独特的商业地缘脉络让许多当地企业在不停地变换或寻找着自己的身份认同：它们渴望走出去，但又不能摆脱已经在当地生根发芽的政经纽带。

　　对于那些一心要打造国际品牌的顺德企业来说，实践的难度要比想象的大得多。如何摆脱“跨国公司在华生产、加工基地”的低端形象，是这些雄心勃勃的企业的当务之急。当贴牌给这些企业带来源源不绝的生存资本之后，也给它们戴上了似乎连金箍棒也撬不动的紧箍咒——自主品牌似乎始终是个可望不可及的梦想。

　　“在品质都差不多的情况下，市场还是很难认可和接受自主品牌。”欧莎(中国)营销管理中心总经理苏丽华对《当代经理人》表示。作为欧莎卫浴的创始人，苏丽华可以说见证了中国卫浴五金行业发展的每个脚印。“尽管国内市场上到处充斥着‘中国制造’，但真正占据有利地位并获得丰厚利润的洋牌子，”苏丽华激动地说，“欧莎卫浴的目标是跻身国际一线品牌。”对于已经在产品品质方面迎头赶上国际品牌的欧莎来说，无论是回头看还是向前看，道路都不平坦。

　　抉择：抽身OEM

　　在欧莎卫浴新落成的办公大楼展览室里，陈列着这家顺德企业从无到有、从小到大的发展历程。黑白相框里记载了那两间作坊式的老厂房，苏丽华和她的丈夫就是在这里开始了创业之旅。

　　“最初我们并没有涉足日后的拳头产品——各种水龙头，而是主做任何水龙头都不可缺少的核心部件——阀芯。”让苏丽华倍感骄傲的是，他们生产的阀芯几乎是当时行业内一项革命性的产品：陶瓷阀芯。“这是对传统的橡胶阀芯的彻底颠覆，在国内我们是第一家。”苏说，这要得益于她那专注于产品研发和设计的老公，正是这位具有专业技术背景的董事长何应广的专研和坚持，让欧莎的阀芯迅速成为市场的宠儿。

　　阀芯的走俏并不仅仅是因为市场的空白，更在于苏丽华夫妇对产品品质的严格把关。很快，这家零配件制造商就引起了成品品牌的兴趣，他们主动提出要苏丽华接手OEM产品的制造。而苏丽华当时有两个选择：一是凭借在阀芯领域的先行优势继续专注地做下去，这样无论对她和丈夫还是对于员工，日子都会很滋润；再有就是把产品链往上延伸，涉足OEM，但这样无疑会增加企业的运营风险。

　　“既然我们已经掌握了水龙头最核心的部件生产技术，那还有什么担心的呢？对于OEM，我和丈夫都认为可以一试。”苏丽华回忆说，当时他们唯一的担心就是能否不断接到订单。

　　事后证明，苏丽华这种担心是没有必要的。恰恰相反，真正让她担心的是如何满足像雪片一样飞来的订单。“当时资金回笼很慢，这就很大地制约了我们的生产进度，”苏丽华回忆说，这种状况一度让她压缩订单，甚至对手下下达了每月最多两单的限令。但缓解这种压力的关键还在于让客户理解OEM企业的资金困境，为了加强与客户之间的交流，何应广频频接受客户的请求，去解决一些售后方面的技术性难题。“这本不是我们的工作范畴，但为了拉近与客户之间的距离，特别是尽快回收资金，我们做了只有自主品牌才愿意做的事情。”在苏丽华看来，这种情感营销不仅有效地破解了现实难题，而且也为他们日后搭建自主品牌积累了重要经验。

　　事实上，在由贴牌制造商转型为自主品牌制造商的过程中，一个苏丽华不得不面对的问题还是如何协调二者的关系。“欧莎卫浴实际上是我们刚刚创建不久的品牌，创业伊始，我们一直用的是‘美洁’公司及其品牌，这也是一个在OEM领域众所周知的品牌，”苏丽华介绍，当他们刚开始自建品牌的时候，用的是美洁。“这就与原有的OEM品牌产生了冲突，因为他们都是一家公司的，所以我们的OEM客户就开始把我们从一个伙伴变成一个竞争对手来看待。”

　　不可避免，以“美洁”为品牌的一系列卫浴五金产品的诞生导致了美洁公司在OEM领域大量客户和订单的流失。怎么办？在2002年的时候，苏丽华与何应广决定，单独再成立一个公司并创建一个新的品牌，这就是后来的欧莎(中国)营销管理中心以及欧莎卫浴产品。

　　“这样就可以与美洁公司区别开来，美洁制作为生产基地，为国内外客户做贴牌，当然，这些客户也包括欧莎，”苏丽华说，这种模式可能只有在中国才有：“没办法，一方面要想获得更多的利润就必须有自己的品牌附加值，另一方面要达到这个目的就必须让OEM成为暂时的提款机，自主品牌不仅仅是技术和产品的问题，更多的是资金的问题”。

　　困惑：品牌与出身

　　在欧莎的展览大厅的墙上，一面是欧莎已经注册商标的所在国国旗汇总，一面是让美洁贴牌的著名企业的LOGO(标识)汇总。这让人看上去多少有些滑稽，但对于苏丽华来说，这并没有什么值得大惊小怪的。“虽然很多国际一线品牌都是由我们来贴牌制造的，同时我们也有自己的品牌，但这并不妨碍我们对他们的尊重。”一个细节佐证了苏丽华的这种态度。在欧莎办公大楼的每一间男厕所里，小便池的上方使用的都是TOTO的感应器，当记者问苏丽华，如果之前装修的时候欧莎也生产感应器，但在品质上还无法与TOTO比肩，你会安装哪个时，苏丽华几乎斩钉截铁回答：只要比我们品质卓越，哪怕是最大竞争对手的牌子，我们也要用！

　　这种开放的心态还表现在产品的设计与研发上。尽管目前欧莎已经有了一支比较成熟的设计团队，但为了满足不断变换的客户需求，特别是应对来自国际一线品牌的竞争，欧莎把大量设计工作外包给了海外的设计团队。在苏丽华看来，这样保证了欧莎能够始终跟上国际一线品牌产品的步伐。在香港，在欧洲，都有欧莎的合作伙伴，不断为欧莎产品的设计研发出谋划策。

　　一位欧莎内部人士说，目前在卫浴五金行业，国内也有所谓的行业标准，比如说单位生产合格率，但如果欧莎亦步亦趋地跟着这个标准走，那永远也不会跻身世界一流产品的行列。“我们从一开始就瞄准国际大品牌，只有在他们身上才能看到我们的不足，”苏丽华说，欧莎目前担心的不是自己，而是国内整个行业的不成熟，或者是不规范。“这是一个存在盲点的行业，对于进入者而言既存在机遇，也存在标准乃至政策层面的风险。”一位业内人士告诉《当代经理人》。

　　在这种背景下，苏丽华和她的欧莎面临的困境是如何让自己已经具备一定品质的产品被市场接受。一个根本性问题是，由同一家企业生产的同一件产品，为什么贴上外国牌子就要比国产牌子受欢迎？“普通消费者接受一个新的品牌肯定需要一个时间过程，这一点我们非常理解，但当很多酒店准备采购我们的产品时，交易往往会被卡死在主管单位，比如说旅游局，他们会认为外国品牌才值得信赖，”苏丽华苦笑道，“要知道，这些国外品牌也是我们贴牌生产的啊！”

　　无奈之下，欧莎选择了“两手抓、两手都要硬”的策略，在发掘国内市场的同时，欧莎也不忘开拓国际市场。在接受《当代经理人》专访的前一天，苏丽华刚刚从法兰克福回来，她去参加了这个行业规格最高的法兰克福展览会，用她的话说，和老外打交道很痛快，“因为他们单刀直入，就是看你的产品好不好。”平时，苏丽华也会在办公室等待来自德国、西班牙或者韩国的客户。“我现在每天见得外国人比中国人还要多，”苏笑着说。

　　探索：品牌与管理

　　经过多年的商业打拼，苏丽华深知，打造一个国际品牌绝不是打造一个产品那么简单，特别是对于以劳动密集型著称的制造业来说，如何调动人的积极性，同样也是关键。到目前为止，欧莎的管理团队可以说是来自五湖四海，但以严厉出名的苏丽华在同事眼里也同样具有女性管理者独有的柔情。公司一位副总在会上与苏丽华激烈争吵之后，原以为这个“强势的女上司”会给自己上“小鞋”，没想到，晚上这位副总居然收到了苏丽华的一条短信。“他并没有直接道歉，因为业务上的争论有时候很难用对错定义，但我能感受到她对我的关心和真诚。”这位副总回忆说。

　　基层员工更是苏丽华不曾遗忘的一部分，每当有员工过生日，公司都会为他组织小Party，苏丽华也是尽量参与其中。由于厂区距离城区较远，一般员工都是工作生活在厂区，因此这就给员工的休闲购物带来不便。为此，欧莎每周三、六都会有班车，专门接送员工到市区购物玩乐。在苏丽华看来，企业应该尽可能给员工以家的感觉，这样他们才能对自己的工作和手中的产品负责，“品牌不是喊出来的，是做出来的”。

　　当被问及一个女性管理者与一个男性管理者有何区别时，苏丽华“狡猾”地回答：除了付出比男人多，其他没什么区别。在很多时候，苏丽华并不愿意用自己女性的身份去争取额外的利益，相反，她还认为应该“照顾”男士们。在与女同事们欢度了几次“三?八”节之后，为了表示男女平等，苏丽华在欧莎创立了“二?八”男人节。“她始终相信一个女企业家与一个男企业家没有什么本质的区别，因而，在对待员工的问题上，她也认为一个男企业家能做的，一个女企业家也应该做到。”在一位下属看来，苏丽华在身份认同的问题上颇为“固执”。

　　这种“固执”也曾让她的老公何应广领教过。当初在关于美洁做不做自主品牌的问题上，夫妻俩也存在严重分歧，在何应广看来，OEM足以保证公司舒舒服服的活下去了，何必劳民伤财地去弄自主品牌呢？但苏丽华依然坚持，经过了一年多的时间，作为董事长的老公眼看实在拗不过作为总经理的老婆，才默然接受“已经发生的事实”。

　　从这种性别上的身份认同出发，苏丽华把“固执”的一面延续到了贴牌与自主品牌的问题上。“既然我们能在贴牌领域做得很好，为什么就不能涉足自主品牌？我认为我们在技术上已经具备了自主品牌的要求，现在关键是让消费者接受我们的产品品质，当然，做到这一点甚至要比技术研发上的突破更艰难，在很大程度上这体现的是一个企业的软实力，比如说有效管理，”在苏丽华看来一个自主品牌就是一张全球化时代里的商业身份证，“我们不想当无业游民，我们要欧莎的身份证既是中国的，又是全球通用的。”苏丽华充满期待地说。