中国企业的义乌式难题

　　一个企业生长在义乌，总会体验到被放大数倍的幸福和痛苦。

　　尽管山多地少、土地贫瘠，但义乌人从来不缺乏直面困境的勇气。

　　几十年前，填不饱肚皮的义乌人率先从计划经济的缝隙中冲出，挑起货担，装上针头线脑，摇动拨浪鼓叫卖于大江南北。在那个商品短缺的年代，各地的商贩立刻被义乌人货担里琳琅满目的小商品所吸引，纷纷尾随至义乌进货。

　　转眼几十年过去了，一个全球最大的小商品集散地呼啸而出。如今，每天有20多万大小商人在义乌进进出出，在全国的38000多个乡镇中，平均每个乡镇每天都有6人来此进货；此外，近万名外国客商常驻于此，为义乌编织了一个辐射200多个国家和地区的流通渠道。

　　得天独厚的条件让当地人从帮别人卖货到纷纷办起了工厂。户口簿上只有69万人的县级市

　　然而随着工厂的增加，竞争迅速走向同质化，义乌企业的幸福瞬间就变成了痛苦——由于过分依赖家门口的批发市场，90%以上的义乌企业都仍停留在前店后厂的状态，在外没有独立的渠道，生存一下子变得无比艰难。

　　以饰品行业为例。由于今年国内外市场增速放缓，义乌3000多家饰品工厂中有1000多家停产时间已经超过了半年。这种现象当然不是义乌独有，在青岛几百家坐等订单上门的饰品加工企业，今年一下子倒下了40%。

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　　时下，“义乌现象”在中国制造业非常普遍。据统计，没有独立渠道、没有品牌(或者品牌知名度很小)、“前店后厂”的作坊式企业数量超过了我国企业总数的一半。他们散布在全国各地，以依托大型批发市场为生、或者为其他品牌做代工，或者全靠几个大的批发商支撑。

　　——由于渠道受制于人，产品廉价到论斤称，这些企业都还处在企业发展初级的“1.0阶段”。

　　眼下，如何因地制宜地进行渠道和品牌建设升级进入“2.0阶段”，便成了他们的共同难题。要想顺利过关，变革时机如何把握，将经历哪几个阶段，每个阶段又该注意哪些关键点？对小企业的这些“草根问题”，我们在戴尔、海尔等大企业的做法中却很难找到答案。

　　于此，义乌一家叫新光的饰品企业便格外值得借鉴。正是有效的渠道建设，推动着它从10多年前的一个家庭式作坊一步步成长为如今全球最大的饰品企业，在今年整个行业哀鸿遍野时，新光依靠自己的渠道优势，“想怎么卖就怎么卖，想卖什么就卖什么”，销售额依然猛增40%。也是在新光董事长周晓光的点拨下，义乌的宝娜斯、艳庄等企业也顺利迈过了这道坎，进入“2.0阶段”。

　　前不久，为了给陷入困境的大量浙江中小制造企业寻求出路，浙江省省长吕祖善特意鼓励周晓光，希望她多向同行传授经验。

　　2006年7月，本刊记者与浙江卫视同行一同前往义乌，对周晓光进行了采访。

　　为了能对新光经验进行更深入的挖掘，我们特意邀请到新光公司的营销顾问——杭州蔡丹红营销管理咨询公司董事长蔡丹红教授，为本次报道做专家点评。