文/冀书鹏

　　外资品牌利用规模经济和范围经济,直接导致了中国本土日化企业“老汤慢炖”模式的崩溃

　　强生收购大宝无异于给烈火烹油的“外资收购门”又添了一段谈资。但是,与“徐工事件”、“洛轴事件”、“苏泊尔事件”以及其他形形色色的外资收购事件不同,并没有一个大宝或强生的竞争对手跳出来,指责外资收购涉嫌“垄断”、“限制竞争”或抢了中国“知名品牌、老字号”。实际上,大宝在本土护肤品市场一度占有17%的市场份额,现在依然保持在10%左右。相对于其他外资收购案,国人对强生-大宝案的冷漠似乎反差太大。

　　细想之下,也就释然。在此之前,大宝几乎代表了中国护肤品乃至化妆品市场独立本土品牌的全部阵地,换言之,大宝在投身强生之时,已经没有了成气候的本土同行,也就不会存在三一、天马这样的“搅局者”。因此,说“大宝事件”标志着民族化妆品行业沦陷亦不为过。

　　已经有些研究和报道从企业产品线短、技术研发能力不足、品牌定位缺陷以及市场环境恶化等角度,检讨大宝“沦陷”的原因。笔者则从产业整合的角度探究一下大宝乃至中国本土化妆品企业难逃被整合宿命的根源。

　　化妆品乃至整个日化行业是中国最早市场化以及对外开放的领域之一。上世纪80年代中期,包括两面针、活力28、美加净以及白猫等民族日化品牌如雨后春笋成长起来,迅速占领市场空白点,掘得第一桶金;20世纪80年代末或20世纪90年代初期,外资日化企业开始登陆中国市场。进入之初,外资选择品牌先导的产品输出战略,旋即发现自己很难完全适应中国特色的产品区隔和分销模式。到了20世纪90年代中期,中国日化市场基本形成了本土品牌把持中低端市场、洋品牌占据高端市场的对峙局面。

　　20世纪90年代后期,中国日化行业发生重大变化,外资日化巨头通过并购手段,“屠杀”本土品牌,迅速改变了中、“洋”力量平衡的格局。几乎在一夜之间,我们发现天天打交道的化妆品、牙膏牙具、洗涤用品以及其他大量的日化用品,纷纷改旗换帜,贴上了有“洋味”的标签。目前,洋品牌已经占据了中国日化产品市场近六成的市场。而在产品背后,几乎无一例外有境外产业资本的身影。

　　推究中国本土日化行业“沦陷”的原因,可以用资本匮乏来获得部分解释。但是,资本匮乏并非中国日化行业的特色,几乎在所有竞争性市场,本土企业都有这个问题,为什么家电企业出现了“土产”驱逐“洋货”的效应,而日化企业会是完全相反的结局呢？

　　我们来看本土日化企业,虽然终端产品、所有制结构以及所处地域有很大差异,但共同点是,这些企业的产品线都非常短,有的甚至收入100%来自于单一品牌,“一招鲜,吃遍天”是当时这些民族日化企业的共识。确实,王麻子一把剪刀打天下,王致和臭豆腐当家上百年,按照中国传统观念,在一项产品上持续投入人力技能,口口相传是打造“百年老店”的不二法门。在中国日化行业,“老汤慢炖”确实孕育出了一批令20世纪70年代前出生人士恋恋难舍的品牌。

　　境外日化企业的资本性进入彻底打破了中国本土日化企业的生存规则。实际上,直到20世纪90年代中期,洋品牌仅在一些高端市场占据些许份额,中低档品牌仍由中国本土品牌把持。外资很快调整了进攻中国市场的策略,资本控制与品牌替代齐头并进,在低成本获得本土市场通路的同时,阉割了中国本土企业“老汤慢炖”的技能,被收购的中国企业遂成为外资的一个加工车间,进而担当起外资蚕食其他本土日化品牌的排头兵。

　　“老汤慢炖”模式的崩溃,本质是日化行业由劳动密集向资本密集转变,资本密集拼的是规模经济和范围经济,即通过大量生产、大量分销来获得制造、采购、销售以及品牌推广的成本优势。由此,中国日化行业规则的制定权彻底落入外资之手,大宝“沦陷”也就在情理之中了。