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文/左右
“爱生活，爱拉芳。”
“奇强，中国的奇强。”
一个是有点含情脉脉地引诱，仿佛一个天生丽质的女孩，一天不用拉芳，就没有生活品味似的，就像当年马季先生的相声中说的那样：你不抽我宇宙牌香烟，你就是搞不上对象。
不用拉芳，不爱生活，也许你就是搞不上对象。
另一个则充满了上世纪六十年代的煽动：硬生生的口号，就像一记闷棍打在人们脸上。不用奇强，我还是中国人吗？我要是用了那些洋货，不就是不支持国家社会主义经济建设吗？不就在背判祖国吗？这记闷棍打的人们胡思乱想，买洗衣粉时，情不自禁地冲向放有奇强的货架，一买以安心。当奇强被带回家时，那种道德上的负罪感顿时全无：我用奇强，我还是中国人。
广告是让人用来产生品牌联想的，有了联想就会有心理暗记，一个品牌便在潜移默化中植入人们心中，使他们一到商场，便不自觉地拿起这个产品，带回家。这便是广告的高明之处，也是它要达到的最终目的。
这里不讨论广告学的问题，只想说，面对宝洁、联合利华、强生、安利等外资洗化行业巨头，国内土生土长的所谓“民族品牌”怎么办？当宝洁公司处心积虑地推出仅售9.9元的洗发水后，本土品牌要以什么方式来应对？
这些问题让笔者想起一个经典故事。上个世纪90年代，在消费大众缺心眼般对洋货顶礼膜拜时，一个细分市场后的品类却搅乱了商家心智——小护士护手霜出现了。它刚开始只用护手霜来撬开市场，渐渐成为消费者的护手专家。在“护手”这一细分品类做成市场第一之后，它利用深植于消费者心里中的品牌暗记，推出了防晒系列——防晒依然是“护”。从护手专家到皮肤保护专家的成功位移，使小护士在短时间内就在几个品类中让洋品牌望尘莫及。小护士也完成了从几百万到上亿元的身价腾飞。
这个故事告诉我们：发现一个细分市场，做强，做大，要比在成熟市场“跟包”容易的多。
从营销学的角度看，再强大的对手，它也会在市场中犯低级的错误。正如宝洁公司在去年推出的许多洗发产品，都在市场上不成功，最后只能放弃。这个时候，如果能抓住宝洁的弱点，进行全方位反击，市场份额必然会加大。宝洁公司虽然强大，但卖洗衣粉卖不过奇强，卖牙膏卖不过高露洁。
其实，不论是洋品牌也好，还是民族品牌也罢，它都不是市场中的决定性力量。决定性力量是最终产品的购买者，他们的行为决定了一个产品的成败。从另一个角度来讲，消费者在消费行为中，往往没有“民族”与“非民族”的概念，只有“好”和“坏”之分，一个产品的品质在销售中往往起到很大的作用。
纵观我国的“民族品牌”，往往给人一种低档的感觉，因为它们在进入市场时，采取的是低价策略。这种价格差异实际上给消费者带来了一种错觉：价低，质一定不优。所以，本土品牌在市场推广中，不仅仅要用好低价这一招，更应当借鉴一些洋品牌的做法，强化功能的多样性，也就是暗中传递一种产品的高附加值，同时也强调价低质不低的概念。优质加低价，才是取悦消费者的利剑。
实际上，从市场发展来看，我们已经很难分辨出哪些是土哪些是洋了。联合利华吃掉了我国好多日化企业，但是依然保留了这些企业的成熟品牌。市场经济需要一种世界大同观，不要老是拿“民族产业”来忽悠来说事。
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