拉芳品牌管理：四个女儿一个妈

　　文/陈海超

　　总有一种力量，让我们感动，那就是中国日化广东军团；总有一种声音，绵延不衰，历久弥坚，那就是本土日化流通品牌部落。拉芳，作为广东军团杰出代表，作为本土大流通渠道领袖品牌，与好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等携手一道，将美国宝洁公司所倡导的洗头革命推行到底，从而把洗发水由奢侈品变为生活必需品，从而直接影响到宝洁旗下洗发水品 牌价格下调了30%，甚至推出200ml飘柔日常护理型价格每瓶9.9元的新低，从这一点上讲对于中国消费者，功莫大焉，同时中外品牌斗智斗勇，从而使中国日化江湖精彩纷呈，直接促进了行业进步。

　　“爱生活，爱拉芳”，犹在耳边，“拉芳出品，优质保证”的广告在国内各省级卫视如火如荼，广告语的嬗变说明了拉芳产品由单一化向系列化迈进，由单一品牌向多品牌经营的创新。

　　品牌 四个女儿一个妈

　　拉芳品牌群布局看上去很美，品牌策略越趋仿宝洁化。拉芳多品牌策略下，可谓人丁兴旺。事实上，拉芳已经成为流通品牌领头羊。只是多子未必多福，小舢船再多也连不起来航空母舰。今天国内市场已经国际化，外资品牌垄断着整个主流市场。2006年，中国日化硝烟迷漫，宝洁手持倚天剑舍我其谁，欧莱雅品牌群高举屠龙刀霍霍生风；安利解密“葵花宝典”意气风发。本土品牌充当着市场跟随者与市场补缺者的角色。在与狼共舞角逐中，拉芳只是一只披着狼皮的羊。

　　雨洁 我专业，我出色

　　“去头屑，用雨洁”——雨洁广告语；

　　“头屑去无踪，秀发更出众”——海飞丝广告语；

　　“去屑，就是采乐”——采乐广告语；

　　“去屑，不伤发”——风影广告语；

　　“信婷去屑，就是快”——信婷广告语。

　　去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，海飞丝依然把持着高端市场；风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额；在流通渠道，雨洁与采乐堪称去屑双煞，熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱的作用。

　　缤纯 无可奈何花落去

　　在日化界，哪家企业如果用操作洗发水手法操作护肤品，那是大错特错的事情！广东军团洗发水运作可圈可点，而护肤品无一胜绩就是证明。

　　对于洗发水，消费者要求能把头发洗干净就行了，对于护肤品，特别是女性消费者完全是抹给别人看的，需要的是一种消费档次，是一种消费感觉。从成本上讲，标价每支50元面霜与每支300元的面霜比较，生产原料上相差无几。因此，护肤品与洗发水是市场属性完全不同类的产品。缤纯护肤品整体零售价在二十元以下，粗糙硕大的包装，一看就是雪花膏，其市场表现与业绩不言而喻。

　　从渠道上看，推广护肤品大概有六种成功模式：

　　1.购物中心，专柜运作。欧莱雅、资生堂、SK-Ⅱ表现不凡。

　　2.专做精品日化专营店。婷美、欧诗漫、泊美、荟宝深谙此道。

　　3.主做现代终端超市。丁家宜、佳雪、李医生均是此道高手。

　　4.直销渠道。安利、雅芳、玫琳凯、天狮亦是风景独好。

　　5.单品全渠道覆盖。大宝SOD、隆力奇蛇油膏、可采面贴膜可谓业界典范。

　　6.美容院渠道。安捷纾、碧斯、名角、特莱维为杰出代表。

　　尽管缤纯采用天山雪莲概念，尽管请影视明星陶红担纲代言，尽管全国经销商鼎立推广，由于缤纯品牌战略设计存在致命缺陷，缤纯最终命运是无可奈何花落去……

　　圣峰 向左走，向右走？

　　不去不知道，一看真热闹。口腔护理产品市场也是别有洞天。高端品牌有高露洁、佳洁士、黑人、狮王、LG竹盐，低端品牌有中华、两面针、六必治、冷酸灵、黑妹、田七，新锐品牌有云南白药、纳爱斯、圣峰。圣峰闯进牙膏市场，像个愣头愣脑的傻小子，雷声虽然响，雨点还是太小，相信拉芳别有一番滋味在心头。尽管2005年冬天，拉芳集中广告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成为继拉芳、雨洁之后第三个金牛产品。

　　2005年，《蓝海战略》一书引起了广泛的关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人向往的“蓝海”，几乎是所有企业梦想。拉芳在不弃红海(大众洗护系列)的同时，勇猛闯入蓝海(圣峰口腔护理系列)，勇气可嘉，令同行称道。

　　汉诗 死去还是活着？

　　在当今日化界，除了宝洁公司舒服佳与上海家化六神之外，其他公司鲜有专业沐浴露品牌，或者市场表现泛泛，苟且的活着，包括联合利华的多芬与奥尼公司的西亚斯，沐浴露市场可见一斑，典型的鸡肋品类市场。

　　在拉芳与雨洁双剑合壁时代，拉芳尚能长袖善舞，飘逸自如；当到了一拖四时代(拉芳+雨洁、缤纯、圣峰、汉诗)，拉芳明显步履蹒跚，力不从心了。2005年冬天，理应主推缤纯护肤品时节，却把广告资源偏重了圣峰牙膏，对于汉诗沐浴露，拉芳还有多少精力抚养这个先天不足的孩子呢？

　　死去，有时是一种勇气，活着，有时是一种胜利。汉诗沐浴露，死去还是活着？市场自有答案。

　　拉芳 一个妈妈能否养活四个女儿？

　　在拉芳由产品品牌上升为企业品牌时，原有的“

熊猫日化”被有意识淡化或忽略。目前，拉芳产品还保留了洗发护发及香皂品类，作为大众类市场定位，竞争主要是广东军团品牌之间的博弈。好迪、蒂花之秀、飘影、名人之间，从概念上、包装设计上、广告投入、渠道选择上、营销人才上等各个方面酣斗犹浓。华山论剑，拉芳暂占上风。

　　今天日化界进入多事之秋，高露洁“氟”事件、SK-Ⅱ违规事件、强生被置疑事件、宝宝金水危机，消费者知情权越来越被尊重，现代传媒无处不在，中外品牌无不战战兢兢，谨言慎行。在拉芳出品范畴下，“雨洁、缤纯、圣峰、汉诗”品牌都被捆绑在拉芳企业品牌上，任何一个子品牌出现问题，都会危及拉芳。

　　如今，几乎所有本土品牌都对宝洁多品牌策略顶礼膜拜，但大多是画虎不成反成猫，因为所有的本土品牌都不具备百年宝洁所匹备的资源与条件。一位家电界前辈讲，如果一个品类做不到前三名，就不要去做。这句话同样适用日化界。抓住机会，发挥优势，打造核心竞争力远远比今天学南拳，明天学北腿更为重要。

　　不可否认，本土品牌目前还不具备足够的实力同宝洁、欧莱雅、联合利华全面抗衡。面面俱到，必不能到；伤敌十指，不如断其一指。本土品牌可以先成为单项冠军，率先在某一品类、某一小众市场或某一战略区域或某一类细分渠道站稳脚跟，才有资格轻言挑战宝洁系中某一品牌。

　　待拉芳系打造四个中国驰名

商标出来，再一次轮回就要到了，届时，拉芳将会由一只披着狼皮的羊进化成为真正意义上的土著狼首领！