发挥营销想象力

　　陈春花　

　　中国大部分有着超过20年历史的公司开始出现一种称之为“增长陷阱”的感觉：一方面市场还在不断地发展，另一方面企业面临的困难更多了，人力资源的发展瓶颈、灵活的战略，不确定的市场营销，变化神速的技术等等，人们开始质疑一切管理的努力能够给企业作出多少贡献？

　　就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到是脱离了经营的现实，过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。在过去的接近30年间，我们的企业的绝大多数领域都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降；供应活动正努力向即时管理方向过渡；信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等。但是，在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显。

　　事实上，无论是在幕后默默无闻的工作还是直接面对大众，对于企业家来说，迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。虽然对于如何销售自己的产品每一个人有着自己独到的方法，但是关键是要找到一种最合适的方法。

　　如何寻找最合适的方法，西奥多·里维特所著的＜营销想象力＞给了我们很好的思考角度，他提醒我们：“管理者最担心的不确定性往往来自于市场。”

　　我们来看看今天的市场到底发生了什么样的改变呢？

　　我曾经以自己的角度把企业的经营分为四种方式：第一种是薄利多销型；第二种是品牌型；第三种是服务型；第四种是个性化满足型。这样的分法不见得正确，但是可以让我表达我所要表达的想法。如果经营是有四种形态，那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态中，换句话说，中国的企业是成长于“大量营销”的时代。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑——企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和

　　1。产品生命周期缩短。

　　每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90%的新产品的生存都不会超过12个月。

　　2。敌对与高傲。

　　企业大多数的活动并没有真正的围绕顾客展开。很多企业并没有真的看得起顾客，他们总是试图操作顾客。

　　3。关心的是实质而不是形式。

　　很多企业的主要兴趣是在于为自己的产品或者服务创造某种形象，但是却没有多少企业真的下功夫确保产品或者服务是与顾客期望的形象相符。企业产品或服务能够给顾客带来的实际价值才是顾客给予企业的评价，在此基础上才会有企业形象。

　　以上的仅仅是企业所面对的一部分挑战，但是即便是这样，如果不作改变，企业的发展就会停滞。

　　顾客时代已经开始。我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但是企业为了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，如今的企业需要表现出来的一系列新的特征，就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。

　　其实早在1960年西奥多·里维特在其影响深远的＜营销近视症＞中就提出顾客导向。西奥多·里维特认为许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”，为此他写了这篇文章，这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。

　　首先企业需要明确营销是全员而非营销人员的工作，“事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。”

　　接着企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备，“如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，也必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。”更为重要的是需要向顾客学习，无论是客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭。

　　(作者系华南理工大学教授　博士生导师)