知识平台增效营销管理(2)

　　从粗放到过程—销售过程标准化

　　要想转变原来粗放式的管理模式，就应当重视营销的过程，销售过程标准化是管理模式转变的根本。销售过程标准化指将从客户获取到销售终结的整个销售过程，通过划分销售阶段，识别各阶段的关键成功要素，标准化相应流程，将整个销售过程由不可控、不确定变为可控、可预期的规范化运作过程。

　　传统观点中，营销工作更像艺术，而不是科学，很难将其规范化、标准化，尤其是技巧类的就更加灵活，可意会而不可言传。因而更倾向于以结果论英雄，而不管过程。这在市场经济的早期似乎是很有效的管理方法，当时很多企业出现了不少营销英雄，创造了很多销售奇迹。甚至今天在企业创立初期，这种方式也比较有效，靠少而精的猛将来打天下。但一旦企业进入快速发展期，规模快速扩张，就会迅速出现组织能力的瓶颈。此时企业不再是依靠单枪匹马的精英就能实现目标，而要依靠整个团队的高效协作达成效果，成功取决于整个团队的能力。初期的粗放式管理在此时已经很难适应发展的需要，过程的混乱不可控，很多滞后发现的问题，往往使得企业错失时机，效率低下，浪费资源，成为快速扩张的企业向上发展的重要滞障。

　　A企业认识到，今天的市场环境，要成功必须结束结果导向的管理模式，实行过程管理：把个人的经验、教训、能力真正凝结成企业的经验和能力，避免营销人员反复交学费，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性不足可能带来的损失，将营销变成一种可控的系统性工作，最大化利用资源提高销售成功率，使整个团队具备强大的能力做出优秀的业绩。要真正有效的管理过程，就必须用持续可积累的标准化代替缺乏章法的灵活。把灵活放在市场机会的敏感捕捉和快速响应上，而在营销管理上则需要标准化的规则和流程，义无反顾地执行。

　　营销标准化虽然不像生产标准化那样容易，但他们和咨询顾问一起通过大量的访谈、实地工作总结，却发掘出其中的规律，加以梳理和标准化，形成了针对不同类型客户的销售过程标准化手册。具体而言，首先进行客户细分，明确细分原则和标准，界定公司统一的客户细分类型，对不同类型客户明晰销售方法、资源投入策略、日常管理方式的原则。在此基础上对不同类型的客户，进行销售过程标准化，将从客户获取、维护到终止合作的全过程结构化划分阶段，明确每个阶段的目标、主要活动、进入下阶段的关键点、流程、相应的表单，甚至一些技巧。其中“流程＋表单”是非常核心的，必须真正承载销售过程标准化思想和规则的精华，因为它通过固化到知识管理平台成为真正可以执行的工具，落实标准化的工作，而其他部分则作为指导营销人员学习和培训的手册。另外，营销管理中大部分工作都是通过客户拜访进行的，在客户拜访方面的管理和指导也相当重要，同样制定了标准化的客户拜访手册，不仅总结了拜访的流程、技巧，重要的是通过拜访后的输出拜访记录，帮助营销人员逐渐规范客户拜访中的思维方式和工作方式。拜访流程同样也固化到知识管理平台中来支持大量的拜访工作管理。

　　逻辑性强的结构化数据需通过ERP等系统来管理，而管理流程＋知识过程性、非结构化的信息则是知识管理平台的强项。

　　流程+知识—借力知识管理工具

　　A企业通过知识管理平台固化已经梳理的销售模式和流程，将其定位成“协同营销平台”，作为营销管理的核心系统，其目的是可视化、标准化管理销售过程。

　　◆ 核心需求与功能模块

　　根据A企业的实际情况，界定该平台的主要目标和核心需求：

　　◎ 集中管理客户信息，保障客户档案信息、客户需求的及时、顺畅获得和传递，规避因人员变化带来的信息流失风险。

　　◎ 通过平台管理销售过程，使其成为可控的系统行为，销售流程标准化、透明化，解决影响销售人员效率的问题，有效管理销售人员的工作过程，规范其工作方式和方法。

　　通过知识管理平台实现知识沉淀、共享、交流，实现知识到实践的转变，提高销售团队的能力和销售成功率。

　　此平台有效应用的关键在于与业务的紧密结合，即并不是以写感想、传文档等为主，而是要支持营销人员从工作计划到客户档案、客户开发、销售执行流程等日常工作，以流程＋知识的形式在工作的同时沉淀业务过程和经验。

　　平台的功能主要包括八大模块，基本覆盖了营销人员的日常工作。其中“我的客户”、“我的流程”、“我的知识”、“工作视图”是支持上述最核心功能的模块，如图1所示。

　　我的客户：集中管理所有客户信息。包括新建客户档案，查看权限内的所有客户列表、客户档案、客户拜访记录，与客户相关的文档、流程。为了保证客户资料的更新，当客户经理进入客户档案时，如果该客户1个月(可据需要设定周期)没有更新信息，系统则会提醒是否进行维护。

　　我的流程：启动和查询计划类、营销类、行政类等流程。当流程变更时可根据需要灵活的重配置路径，流程带的表单、文档可以预设好模板，流程图直观显示。销售标准化是通过这个功能以“销售标准

　　我的知识：用来管理和沉淀工作中产生的各种文档，可以预设模板、标题，可以显示阅读次数、可回复，应用非常灵活。在营销平台上，应用包括发布信息，各区域间经验、最佳实践的交流，技巧探讨，及各种资料共享。

　　工作视图：工作计划管理的功能。包括安排自己的工作计划，执行反馈；给下属(包括间接下属)安排任务，查看下属(包括间接下属)的工作安排和执行情况。计划周期包括月、周、日，可以方便的切换；工作安排可以是日常工作，也可以是临时任务。

　　这些模块的功能有很强的内在联系，使营销人员在应用时真正是有一条主线来支撑必要的工作。最核心的工作包括：每周对重点业务制定以客户为中心的周行动计划，在每次拜访客户后按预设模板填写客户拜访记录，更新客户档案，在销售标准化工具箱中启动需要执行的业务流程。当周行动计划完成，将对应的执行流程关联过去，系统自动提交给上级进行反馈评价，每月的评价成绩将和KPI挂钩。这是销售标准化中最核心的一条主线。

　　◆ 知识的沉淀、共享和交流

　　“我的知识”模块管理和沉淀工作中的文档,不仅有效实现知识的沉淀,还成为总部和区域、区域之间、技术人员之间交流共享的空间，在“市场情报发布”、“销售技巧切磋”、“技术支持交流”等领域的应用，解决了以往信息、资源交流共享的瓶颈。

　　知识平台灵活的设置使这部分功能得到充分的发挥，如文档发布可以通过预设模板和标题，使要求规范化的文档更易通过系统管理；方便的回复功能使交流实时进行，直观显示每篇文档阅读和回复次数，有效导引和提高人气。

　　纵使从管理的角度上来说，我们持续强调着信息化手段只是实现管理的一种工具而已；然而，在今天的企业发展模式下，对于IT工具逐渐广泛的接受和应用使得越来越多的企业意识到它对实现现代化管理的意义。从A企业营销知识管理平台的应用，我们可以看到，它对企业营销管理模式的变革起到了什么样的推波助澜的作用。