知识平台增效营销管理

　　越来越多的企业，尤其是产品面对众多终端客户和拥有复杂渠道的企业，在壮大之后，逐渐感受到内部管理上的困难。营销是企业生存发展的源头，如何在这个领域持续沉淀、共享、复制知识，避免销售团队重复“交学费”，不再仅依赖于个别销售精英，不再因一人流失而影响一片市场，不再是完全灵活结果不可控的粗放式管理……

　　杨巍

　　A企业曾经就是一个这样的企业，他们尝试借助知识平台支持营销过程管理，以期达到通过过程有效控制结果、增效管理的目的。

　　A企业是一家工业原料供应商，入行将近十年，是一家综合实力很强的企业集团。2004年销售额约20亿元，稳坐行业头把交椅，其营销网络覆盖全国，主要通过直销工厂和经销商分销给终端客户两个渠道拓展市场。

　　由于入行较早，前几年A企业基本上没有竞争对手。早期的营销目标主要是开发并占据最大的市场，将产品销量做上去。取胜的关键是产品质量、规模优势，销售精英开拓市场，经销商推动生意。当时的营销模式基本属于贸易型，营销管理比较粗放，依靠的是销售精英的能力，看的是结果。总体运作也比较灵活高效，几年下来，A企业就成为行业垄断者。

　　最近几年随着行业竞争环境的变化，A企业由垄断者变成了擂主，数个后进入者都实力雄厚，不断攻城略地，甚至在人员上挖角，并且市场份额不断提升，在某些专业细分市场和某些地域大有更强之势。而A企业虽然综合实力仍然是领导者，但随着规模的扩张，整体营销效率下降，营销管理目标受到侵蚀，地位受到威胁。为了保持行业领导地位，A企业在营销上必须寻找新的出路，实现营销模式转型。

　　可是，如何实现营销模式的转型呢？作为工业原料供应商，A企业的销售特点和消费品行业有很大不同，面临着粗放式管理不可控，又很难实现精细化管理的双重矛盾。首先，A企业的客户是工厂等企业型的用户，不是消费者；这种BtoB的复杂销售，销售周期长，销售开发和维护过程中潜在变化因素多，一旦关键环节出现偏差就会导致长期的客户培养失败，所以过程不可控是个致命的弱点。其次，销售推进和增长主要不是靠品牌的拉动，而是主要靠销售人员定期拜访，持续挖掘引导需求、提供解决方案；如何结构化、标准化客户维护工作对保障持续获得客户需求、不断推进销售很重要。第三，对A企业来说，行业大客户是其生存的底线，对这些客户的开发和维护至关重要，这些客户必须得到公司层面体系化的资源支持，和公司之间形成多对多的营销关系矩阵，真正成为公司的客户、合作伙伴，而不只是采购员和销售员之间单一的交易关系。此外，销售人员能力对销售成功起至关重要的作用，而销售人员的培养却需要市场实战中高昂的成本和比较长的周期，传统的传帮带和靠个人悟性提升已经跟不上发展的需要，而且成熟人员一旦流失，对企业的影响很大。

　　A企业这种销售特点对营销管理提出的需求，粗放式的结果管理模式无法满足。各级营销管理者不断遭受管理上的困扰和挑战。

　　◆ 高层管理者的困扰

　　◎ 我们要做好，最重要的就是了解客户的需求。但目前我们的需求传递是被动的、分散的和不及时的。

　　◎ 除了管目标，管结果，过程的透明化非常重要，尤其是行业大客户，其销售情况，合作历史，销售人员的计划执行情况等。现在过程几乎是个黑洞，一般是要申请资源或发生问题才知道。

　　◎ 我们对个人的依赖还是比较大，人员流失对公司重要客户信息、当地市场的影响都非常直接的。销售队伍整体的成长还是靠传帮带为主，成长速度慢。

　　◆ 中层大区经理的困扰

　　◎ 客户信息的问题：现在客户可以说是业务员的客户，不是公司的客户。客户信息分散于个人头脑中、纸面文件、个人电脑中，没有实现到公司平台的集中管理，人员离职等变动使客户信息不能及时维护甚至流失，区域经理被挖角，市场损失一片。大量的终端客户信息无法上来，以终端为核心的销售模式依然对个人和经销商依赖很大。

　　◎ 大区管理：现在客户越来越多，不可能像以前一样通过亲自跑客户来了解和管理客户。这些客户信息大都通过和下属的电话、面谈来获得，来管理客户，但我们缺乏系统的客户档案、客户沟通记录、合作记录，这些要么在人头脑中，要么是纸面文件，当时看过事后无人问津。大区的整个盘子缺乏系统的管理，不能及时追踪到客户需求的变化、存在的问题、合作情况，市场决策大多是拍脑袋。

　　◎ 信息获取和交流：行业信息、市场趋势、竞争对手信息等对开发客户非常重要，但往往这些信息市场部比较及时研究，不同区域也有各自的一些信息，但销售人员无法及时获得或相互交流。

　　◎ 销售团队成长：对下属的指导还是传统的传帮带为主，下属很多，无法一一照顾到，一般只能教育就近的人。总部之外的员工缺乏培训，最佳实践往往只是口头小范围交流，没有真正积累下来，销售队伍的成长和培养存在瓶颈。

　　◎ 销售过程管理：报告、面谈等一般都比较滞后，无法及时了解销售人员的工作计划、销售进程。对下属的指导缺乏系统性，而对下属的管理一般是在发生问题时，平时需要的一些了解往往存在跨级沟通等诸多不便和尴尬。

　　◆ 基层销售人员的困扰

　　◎ 客户开发和管理：因为没有系统的资料积累，客户开发前很少做细致的客户分析，初次拜访往往没有什么好办法，只有多次联系，直到同意为止，后续多次拜访了解客户情况，跟踪试样等，周期比较长。

　　◎ 效率：各种审批流程效率低，过程中很难查询追溯，有些重要的单子几天没有批出来，后来查询居然没有这张单。花很多时间写报告、拜访记录，但领导看的有限，而这些资料以后要用时又很难查找。

　　◎ 信息获得：不能及时获得公司已有的行业信息、竞争情报。

　　◎ 培训和交流：缺乏培训和自我学习的平台，缺乏各区域、同事之间的经验分享交流，存在重复交学费的情况，各地的竞争情报不能及时共享。

　　这些问题和困扰，在传统结果式管理模式下也是比较普遍的现象。但在严峻的市场环境下，它却给企业的发展埋下了一颗颗不定时炸弹。为了领先对手保持领导地位，A企业决心转型营销管理模式，从粗放的结果式管理向体系化的过程管理转变。