农夫山泉一分钱布局公益

　　与那些投身公益十分慷慨的企业相比,农夫山泉每年几百万的投入并不算多,但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢

　　文| 本刊记者 陈振烨

　　一个源起于网络的争议,把康倩的心情弄得很糟糕。

　　出于对农夫山泉公益广告的不满,她本想在论坛里随便说说自己的看法,没成想,却招致观点对立的网友们一番相争,口水战甚至发展到互相谩骂的地步。

　　事实上,“饮水思源”的广告自4月开播以来,围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩子做广告,是不是有悖于情理”,“为什么热心公益的企业反倒挨骂,被说成伪善”,“每喝一瓶水捐一分钱,是不是少了点”,等等。

　　面对这些非议,农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来,广告本身存在争议并不是坏事,证明消费者对此很关注。但是,如果怀疑企业从事公益的动机,那就要另当别论了。

　　就公益的实践者而言,行动往往是对流言蜚语的最好反击。

　　农夫山泉公开回应外界质疑的同时,也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言:如果可能的话,他愿意组织那些心存疑惑的人,到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。

　　“一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。

　　2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定

长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。

　　在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签。

　　“一分钱”里的文章

　　6月17日,“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后,便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕,被很多细心的媒体抓拍到。

　　此前争议颇多的广告中,主角正是11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在广告中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。

　　但随之而来的,却是“用孩子的尊严,换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看,这也促使农夫山泉的公益行动快速传播,吸引更多人的关注。

　　不得不承认,时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素,涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为,从事公益是企业的自发行为,尽管误解是在所难免的,但不能因噎废食。他向记者透露,“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元,有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助,并且每笔捐款都有据可查。

　　“送人玫瑰,手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种,企业得到某种附带的利益,这本无可厚非。但前提是,公益的出发点并不是为了营销。

　　梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。

　　2001年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念,被评为十大成功营销案例。

　　在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。

　　2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。

　　或许这只是一种标榜,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。

　　2002年,当天然水和纯净水激战正酣时,乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划,支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球,但半年之后便没了下文。所以在今天,恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。

　　类似的公益活动,同样优秀的企业,为何结果大相径庭呢。

　　显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。

　　善用公益牌

　　在饮用水行业,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过,“企业不炒作就是

木乃伊,但炒作并不等于做秀,而是运用商业智慧的自我宣传”。

　　体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则,农夫山泉错失了2008年北京奥运会的造势良机。但这,并妨碍它制造其他的焦点事件。

　　3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言,要么制造话题炒作,要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。

　　风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。

　　因此,农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。钟曾经表示,“由于李英爱的特殊身份,她每次来中国都会参与公益活动,这次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”

　　为了不抢李英爱的风头,农夫山泉从企业的角度一直较为低调,甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过,谁都知道真正的主角是农夫山泉。

　　这次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播,全国几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广告,三者被串联起来后,在短时间内形成焦点,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。

　　“好水、好茶、好人喝”,钟不止一次提到,“这是农夫山泉公司10年来最好的广告,而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”当然,广告做得好并不代表产品卖得好,毕竟产品是炒作不出来的。

　　不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[下一页]