文/雷辉志

　　近期，国际知名咨询研究机构贝恩公司公布2014年中国奢侈品消费分析报告，因反腐及海外购物趋势，去年中国国内奢侈品消费总额八年来首次下降，较2013年减少1%。但与此同时，海外奢侈品消费额却增长21%。去年出境购物占中国总消费额55%，海外代购为15%，奢侈品热门关键字也由价钱、个性、名牌，转变为年轻、设计、代购等。 在刚刚过去的2015年农历新年假期，纽约、洛杉矶等观光城市再度迎来中国观光及购物人潮。而随着海外中国留学生日增、更多富人在美置产、十年观光及商务签证开放等等的影响，国人在海外奢侈品消费势必会进一步井喷。 拉拢中国客，留学生影响大 洛杉矶是许多中国游客的最爱。当地观光局统计，中国是洛杉矶最大的国际旅客来源，2014年约有69万人次，连续两年成长逾两成。好莱坞、比佛利山庄附近的精品店竞争激烈，其中聚集上百名牌的比佛利中心两年多前先派代表参加中国旅游展，接着建立微信、微博，与旅行社合作将购物巴士开入大学校园，并连续两年邀请华裔名人、微博作家同庆春节，今年的主角是NBA明星林书豪。 一连串动作的背后，有位中国留学生居间策划。八年前留学美国，于南加大主修公共关系，顾小峰两年前由政治公关转入行销咨询公司”中国奢侈品顾问”，客户包含当地商家、购物中心，去年起并与洛杉矶观光局合作，每月固定举办讲座，指导商家如何做中国旅客的生意。 他说，洛杉矶华人虽多，但长期集居在圣盖博谷等区，多数市区商家因此对华人消费者陌生，许多以为有华语人员便足够。但他认为跨文化交流更重要，越来越多年轻观光客来美购物会避开华人商区，想感受美国文化，选择有美国特色的品牌。 比佛利中心目前有约三成国际消费者来自中国。行销总监苏珊万斯表示，留学生一落地都希望尽快融入陌生环境，将自己打扮得像本地人，中心因此赞助南加大、洛杉矶加大为主的中国学生迎新活动，提供礼品、折价券，也派巴士到学校接送学生购物团，培养感情，希望成为学生寒暑假回国前，或毕业季家长来美购物的首选。她发现留学生对亲友购物选择有极大的影响力，毕业季的人潮也让她印象深刻。 过去一直藉脸书与年轻消费者交流，第一次知道中国留学生很少用此媒体时，她也很惊讶。前年展开中国计划，中心先开设微博，随着人气增加，又增设微信，定期传送折扣讯息，也在北美留学生人气最旺的几个旅游、消费微博宣传，并曾与微博合办中美抽奖活动，吸引上百万人参与。 顾小峰说，当地品牌商店常举办派对，让中国留学生了解最新商品讯息。学生喜欢小礼物，也乐于与同好交流。每场通常有近百名中国学生参加，以女性为主，有时当场便能卖出十多个包，但他没听说过商家有针对其他族裔留学生办类似活动。厂商多看好中国留学生消费能力强，喜欢帮人代购，也对亲友有品牌影响力。调查发现，每个中国留学生能影响周边15个人来美旅游后的购物决定，他相信这类活动会成为趋势。 他发现当地越来越多由一、两家人组成的小包团，通常找一辆豪华车、一名导游。购物是重要行程，此类消费能力较强的旅客通常都有清单，指定去某地买某些商品，连地址、价格都已列出，尤其是名表，清楚各州加税后的售价，也更倾向设计师品牌。这些自由行旅客，也是新市场。 贴身服务贴心，中国富豪认同 针对顶尖市场，聚集近70间精品商店的长岛Americana Manhasset购物中心的精神是贴身服务。88年前由欧洲移民查尔斯·伦敦一间修表店起家的”伦敦珠宝”店内，有超过60种品牌，是全美最大的名表、珠宝专卖店。第四代传人唐戈·德尔表示，这种移民创业精神及代代相传的精品文化，让许多白手起家的中国富豪产生认同，加上维护隐私的贵宾室，在此购物被视为身分的象征。 中国富人在纽约、长岛购屋成风，消费力无庸置疑。十年前便增聘华语人员，她说中国客人近年加快速成长，已占亚裔顾客约六成，多数是独自前来，少见旅行团。高端消费者重视舒适，希望一次买齐多数顶尖品牌，而非在曼哈坦五大道的车阵穿梭，并有华语专员陪伴，亚洲、欧洲城市都少有此优势。行销经理雪莉表示，店内常举办贵宾派对，华人居民乐于带中国亲友来见识，感觉受邀请有面子。许多在此陪读的母亲，一进门就知有独特品味，常见一群朋友相约，为高中毕业的儿子买劳力士表当礼物。他们的子女也在耳濡目染中开始接触精品，店内20多岁的年轻中国消费者也逐渐增加。 销售名表十多年的华裔店员伽立表示，过去中国游客专挑劳力士，但现在越来越多指定要前十大名牌，劳力士只被视为初学者的入门品牌。不像过去，中国刚富起来，有些土豪”不贵不买”。现在，更多人把买保值表当成投资。他说，买名表送礼依然常见，只是不戴了，因为中国反腐。一些富豪将名表收藏在美国的家中，来美国逛街时才戴这种数十万美元的表。有中国顾客订了一支价值80万美元的限量表款，因一年只生产两支，等了一年，最近又来订一支200多万美元的表。 他说，中国买家多对目标商品做过研究，许多都有在欧洲购物的经验，一问没有自己要的某款商品，便兴趣缺缺。在此读书的年轻人，也跟随父母品味。曾有一位20多岁的华裔客人，先是选了一支3万5000美元的伯爵表给父亲当生日礼物，几个月后，因准备结婚回来买对表，挑的是一对15万美元的少见表款，需特别订货。 最好最独特商品，中国买家青睐 曼哈坦五大道，代言名牌的中国明星在海报上向游客拜年，精品店也将烫金中文目录放在最显眼的位置。2014年10月庆祝114年生日的老牌百货公司Bergdorf Goodman，依例换上春节橱窗，火红的舞龙搭配象征吉祥的大红色精品，引人目光。因常是电影画面中的奢华象征，加上薄瓜瓜曾被拍到在此购物，2014年又入选”胡润百富”纽约最佳奢华商店，吸引许多人朝圣。 保养品专柜销售员迈克尔说，中国顾客通常想找最好、最独特的产品，比如强调天然成分的护肤品牌La Mer，一罐面霜最高2000美元。因是美国品牌，在美国买最便宜，近七成顾客为熟悉门道的中国旅客及为亲友代购的本地华人。因能说国语，越来越多客人向他要微信，一些中国客人每年来美，也会固定联络。他说中国买家特色是动作快，亮出手机照片指定产品，很少问价钱，不爱与店员聊天，但喜欢免费小礼品、试用品，也爱在各化妆品专柜间穿梭，一次购足。 提包部门经理戴维说，中国年轻人喜欢与众不同，在热门名牌中展现独特品味，也有收藏限量款的趋势，比如设计师专为本店设计的当季产品，很多人甚至会指定秀展的特定单件，可见对时尚敏感。 名牌提包Celine起价近3000美元，不在网上销售，也很少商店代理，许多颜色采限量供应。销售员约圣·玛利亚表示，约六成顾客为亚裔，许多是持银联卡的大学生，她们知道美国很多地方能买到香奈儿[微博]，但Celine非处处可见。某些款式一断货就要等半年，也因此产生代购商机。 中国观光客春节来美购物，本地代购也没闲着。业者透露这是仅次于寒暑假前夕的旺季。中美两地的价差促进买气，也吸引留学生加入赚外快。有学生认为，出国后朋友圈骤变，课余活动也有限，很容易以消费为乐，加上网路世代喜欢记录、分享自己在国外吃好的、买好的，引起了海内外年轻人的跟风。 罗逸雯目前在宾州读大学，原居纽约的她，对时尚有兴趣，去年回上海旅游，眼见很多名牌店因生意不佳而关门，看到名牌的售价太夸张而发现商机，加上身边许多朋友都在做代购，便跟着投入。 刚起步没钱，她收到订单才买，累积资金后开始囤货，从三线品牌、数百元的小提包，到6000多美元的名牌包，目前中美客源各半，有近2000个微信订户。这些人以大学生或刚入社会的顾客为主，现在也有一些高中生。目前，她在中国有十个销售代理，淡季每个月进货1万美元，生意好时则约3万美元，1万元的货，可收回近2万5000元，纽约的家及宾州住处都兼当仓库。 看好此热潮，母亲也放下工作，定期帮忙到纽约上州的伍百瑞购物中心进货。畅销中心多是过季商品，她说许多顾客只认品牌、价钱，过季品牌也能售出。提包按季度出，卖完就断货，留学生一不留意便失之交臂。她把会热销的的款式先积囤，年轻人不在意多付一成代购费或额外运费。 进入此行后，她开始关注纽约时尚秀，尤其是名人曾穿戴的讯息会很快传回中国，变成热门商品。她说竞争越来越大，微信的朋友圈，似乎每个人都在卖东西，价钱高一点就被嫌贵。她排队抢限量球鞋，也常见一堆同行。观光客也是对手，进货时常遇到店内都是亚裔观光客。她说，这门生意前景看好。