当今时代，仅凭卖商品已经无法在竞争中生存下去，顾客去商场是希望体验舒适的空间，度过愉快的时间。消费者会更愿意为体验与环境、情感和服务买单，由物质转向精神。

　　文/田力

　　从最新的统计数据来看，传统百货继2013年销售整体下滑后，2014年依然延续前一年的态势，而且更加严重。如何改变，成了业界一个绕不开的话题。 传统百货内外交困 电子商务本身的野蛮生长目前还难以评判，但至少照出了传统实体店长期以来的痼疾。以百货店尤为明显。 上海市商业信息中心的抽样监测数据显示，该市58家大中型百货店2014年共计销售319.6亿元，同比下降1.9%。继2012年出现1.1%的负增长后又一次出现销售下滑。从趋势上看，沪上百货业已经由早些年的快速增长转入低速增长甚至负增长期。 而上海绝非孤本。据全国城市商业信息网络统计数据显示，2014年全国主要城市销售排名前97家的百货店实现销售额990.9亿元，同比下降6%，销售额累计同比正增长企业仅占监测总数的25.8%。 另据相关机构统计，截止2014年12月31日，全国主要零售企业(百货、超市)共计关闭201家门店，较2013年关闭35家，同比增长474.29％，创历年之最。其中百货类门店共计关闭23家。 近日，部分百货上市公司年报陆续出炉，业绩普遍下滑，已成为百货企业的共同标签。不少知名百货的利润下滑高达20%以上，百货业的转型已经是箭在弦上。 王府井百货去年实现营业收入182.77亿元，同比下降7.64％；归属于上市公司股东的净利润6.36亿元，同比下降8.36％。截至2014年12月31日，百盛商业合计销售所得款总额下降4.23%至人民币167.42亿元。母公司所有人应占利润下滑33.5%至2.35亿元。 广州友谊去年营业总收入33.63亿元，同比下降17.83%，净利润2.63亿元，同比下降14.96%。广百股份虽去年实现净利润2.38亿元，同比增长7.25%。但去年营收76.46亿元，同比减少1.48%从数据不难看出，2014年国内传统百货店一片哀嚎！ 而与之形成鲜明对比的，则是国人境外销售强劲，拉动境外零售业增长。据统计，仅2015年春节期间，中国游客在日本的消费就高达60亿；而韩国也由于中国游客的光顾，零售业大幅上扬30%以上。 从卖货到经营顾客 传统百货店果真内外交困，转型迫在眉睫。关键是怎么转？ 银泰集团营运总经理武斌表示，首先应该是理念的转变，因为当今时代，仅凭卖商品已经无法在竞争中生存下去，顾客去商场是希望体验舒适的空间，度过愉快的时间。消费者会更愿意为体验与环境、情感和服务买单，由物质转向精神。所以传统百货一定要从以前传统的经营商品转移到经营顾客上来。 其实，类似于银泰、万达[微博]这样的实体店一般是不缺客户的。据武斌介绍，银泰实体门店每日有75.68万人次，全年总客流为2.7亿人次，银泰并不缺少互联网客户，缺的是高互动、高忠诚度的粉丝。所以实体百货店如何学会经营顾客、深挖粉丝经济至关重要。 武斌认为，经营好顾客就如谈恋爱一样。针对未来6到8亿3G、4G移动端顾客，粉丝就是生产力。 武斌拿江苏孩子王举例道，孩子王作为一家一站式儿童零售、服务集合店，标准面积也就3500-5000。但是门店在这么紧凑的面积里还要拿出100到500平米，长期做免费的体验、亲子交流活动（每年每家店必须要组织落地活动1024场）。5年时间，会员发展到250万，粉丝80万。通过2014年销售业绩来看，开业5年的店同比增长30%，开业4年店同比增长40%，3年店增长59%，2年店增长70%。 不过，武斌提示到，粉丝经济与传统的会员制营销不同，粉丝经济强调的是人人互动、移动分享、公平信任、整合服务的优势，这正是消费者主权时代所需。甚至很多行为都由消费者发起和驱动的，多点对多点的高效传播。仅依靠利益诱导、积分诱导，身份象征这些因素，尤其是这种单向的传达已经很难打动顾客。 作为大型商业平台，我们提供的已经不只是商品了，还有丰富的文化内涵与精神内容，从而壮大粉丝。与其说O2O，不如叫O+O，关键是如何留住顾客。 也许在不久的未来，网络中心化与地段中心化的垄断优势将被打破。因此，留住顾客比创造顾客更重要。正如伊藤洋华堂中国区总代表三枝富博一再强调的：培养积小为大，一客再来，千客万来的精神。而这当中一定要花心思与顾客谈恋爱，感动顾客。 在采访中，武斌还分享一个银泰商业集团仙桃商场的一个有关退货的故事。在一般商家看来，退货是件很繁琐和吃亏的事，所以一般能不退就不退，而仙商这么多年的经验不断在验证，退得越多，买的就越多。而且还有大量的数据作为支撑。 门店商品客诉大多数还是因为“退”与“换”之间产生的，退换货就要有制度保障、绩效激励也要同步跟上，轻松的退，就可以放心的买，萌发更大的购买欲望。 如何提升核心价值 转型是共识、也是必须，但千万不能为了所谓的互联网思维，放松甚至忽略了零售的根本。尤其实体店，其商品、服务、体验的核心价值一定要得以提升，这也是智慧零售的核心目标。 实体门店一定要通过五感有效传递信息到顾客，不断根据顾客的需求做出改善和升级，商品企划能力（MD/VMD）和待客能力，目标是唤起顾客的购买意向、成为决定购买的场所，让顾客有值得专程到门店购物的价值。 武斌解释说，当一家企业以服务为舞台，以商品为道具，让消费者完全投入的时候，“体验”就出现了。当消费者频繁到店的时候，就是在花时间享受或购买我们所提供的一系列的、身临其境的体验。务必关注购物前、购物中、购物后—完整体验的闭环。 现在，年轻的顾客已经是全天候的消费族了，而且随时在购物，购物生活越来越碎片化。过去2、3小时去商场挑货，现在可能变成了2、3分钟完成。滞店时间正在减少，越来越关注购买前的评论。而实体店的员工呢？目前正长期捆绑在实体门店8小时的待命状态下。有的会靠自己的力量和圈子维护一些老客。但是大多数人都在等待、等待再等待。而他们本身，也都是移动端的用户。 从这些真实的情况来看，显然，实体店投入的成本、时间、精力，与顾客消费习惯的匹配度正在发生偏移。实体门店员工工作制，与供应商合作的多种业务模式，以及叫了这么多年“卖场两个字”这种定位，亟待革新。 消费者会更愿意为体验与环境、情感和服务买单，由物质转向精神。比如宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。” 在宜家不是在购物，而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”，被惊喜与快乐所笼罩。这是一本多么生动的追求极致“体验”的教科书。如果我们今天走进大商场，有这样的体验，还怕顾客没有购物的“冲动”吗？武斌如是说道。