李春田认为酒店行业的成熟期即将到来，尽管过程中会面临残酷的优胜劣汰，然而格局动荡的背后必然摒弃“以速度换品质、以规模换价值”的启蒙发展阶段特征，迎来情怀消费的新时代。

　　文/应晶

　　众所周知，目前国内酒店市场高端和中低端形态的分布与城市收入情况有所偏离，以三星级酒店为代表的中端酒店占据中国酒店总量的50%，却多数收不抵支。“因此这里形成了市场机遇，整合与并购成为新契机。而能否走出困境，关键在于战略。”金核桃投资有限公司董事长李春田对本刊表示。 十年快跑仍需“补课” 中国酒店业发展速度之快，以至于没有时间回望遗留问题。 “在大环境上，中国经济可能在未来10年进入比过去更为关键的良性整合阶段，旅游业的增长态势是重要支撑点之一，酒店行业必然迎来更大的发展。然而这个发展是有条件的，那就是改变过去10年的启蒙发展阶段特征。”李春田说道，“完成此次转型，我们必须理性看待环境中的利弊。” 李春田认为，市场规模空间依旧巨大、信息技术的发展带来更多转型的空间、行业人才储备进一步成熟、各大领军集团已初具规模并锐意探索等因素为转型创造了优势条件；然而现实是，高端与中低端市场都面临着不同程度的“补课”。“在五星级酒店中，近乎一半为大型地产商所拥有，沦为房地产品牌体现或政府意志的产物；而中低端市场虽然是民企参与的热门，但由于开发与运营水平所限，不良项目日益增多，且金融机构推波助澜多少带来了泡沫现象。” 据悉，行业内高、中、低端分布不合理现象明显。据中国未来商业潜力的数据观察，处于消费力量高层的人口占6%，处于中层的人口占16%，低层的人口占28%，共计50%（另外一半人口属于非商业力量人群）。“但是目前中国酒店份额分布却并不与这个形态正相关。以三星级酒店为代表的中端酒店从数量上来说占据中国酒店总量的50%，而高端不足10%，其它为低端，整体呈中间大两端小的梭形分布。纵观整个市场，高端和低端效益良好，而三星级酒店收不抵支。”李春田笑着说道，“我们很欣慰地看到这几年一些酒店集团纷纷推进中端市场的变革。按照国家旅游局的数据，中低端酒店总量已由2008年的80%下降为2014年的71%，而其中相当于三星级（包括中端精品酒店）的份额则同期从40%上升至48%。” 不可否认，利与弊的碰撞摩擦出市场的新机遇。“市场规则是一致的，优质酒店资产将进一步突显优势，整合、并购甚至淘汰会形成中国酒店市场新健康进程的推动器。同时，国际成熟的优质品牌也将参与这个过程。”李春田表示，转型后的酒店业将重新定义，进一步实现文化价值、情怀消费的追求，并且能够在高产值、高附加值、低资源消耗的层面运行。 “争议”是把双刃剑 “过去的10年行业里形成了许多阶段性的认知，但这些认知并不能形成共识。”李春田如是说。 “首先，大家会认定高端酒店市场，土品牌打不过洋品牌。”李春田继续说道，“这个观点在现象上看确实有，但我认为是临时的，毕竟中国酒店市场的重新全面启动只是20多年前的事，高端市场是真正比服务、看品质的市场，国外成熟的管理加上较高品牌附加值带来的成本空间，使其在竞争上具有阶段优势，不过随着时间的推移和中国人才体系的厚积，中国高端酒店将很快遵循市场规律，走进服务时代。尤其是国内某些具有更高战略眼光的酒店集团，采取了中外联姻的手法，将更快催生中国高端酒店经营能力的长足发展。” “第二，中低端酒店市场洋品牌打不过土品牌。”对此，李春田建议一分为二来看。他认为市场并不成熟的时候，消费者常常只在中低端市场仅追求睡眠基础需求的满足，而酒店经营者也没有对品质做更多的优化，这种粗放式的发展曾经一度作为本土品牌的某种擅长而存在，为投资者、创业者和消费者所热衷。但是，毕竟市场会向成熟趋势去延伸，供应量与需求量趋于平衡的时代终将来临，纵然是中低端市场，品质与感受也必然成为竞争主旋律，本土品牌也势必在产品上转而求精，从而与洋品牌在同一维度上华山论剑。 “第三，关于经济型酒店是否趋向饱和。我觉得要将竞争二字拆分解读。细看来，过去10年经济型酒店并未有足够的优势争一席之地，尚处圈地状态。” 按照李春田的观点看待市场总规模，排在前10名的经济型酒店集团加起来也仅占较小比重，且主要在一、二线城市密布，“而真正的中国腹地庞大的主体市场并未真正打开，三、四、五线城市、城乡结合部，甚至有一定经济规模的乡镇，那里可能才是广阔的待开发空间。只是排名靠前的经济型酒店集团往往产生于一、二线城市，产品设计也过于垂直，进军下游市场遇到些阻力，毕竟小城市只有一个市中心，所以经济型酒店的经营模式应身段放软，产品配套上去做适度回归，例如增加餐饮和便利店等配套。由此，中国经济型市场将呈现新的宽度和深度，现在谈饱和显然为时尚早。” 另一方面，关于业内探讨的“低端酒店最终是否会最终退出历史舞台”的话题，李春田认为低端酒店仍是未来市场上不可或缺的重要组成部分，而且它们的存在形式仍然有着非常丰富的变化空间。“传统低端单体旅馆将会面临更快速的整合，实现品牌集中化和服务标准化，有机会突破单品、海量、薄利、处于产品周期末端的局限，以优异的成本控制能力，形成差异化创新，未来仍将作为金字塔的大底座去满足更广大的中低收入者最基础的舒适住宿需求。” 中端酒店将迭代 在酒店业爆发增长期间，中端酒店问题不断。 “首先，中端酒店的概念仍不够清晰，甚至许多经济型酒店只是装饰做了些升级、涨了些价格，就称为中端酒店了，这显然不恰当。中端酒店应以几个维度来界定，包括是否有更丰富的产品和空间、是否导入了精神文化产品元素、是否明显提高了服务水平和服务范围等。其次，品牌初创期以加盟店打天下，品质、口碑、以及市场形象的建树存在难度。第三，由于以经济型酒店为原平台的中端酒店做开发，所以从业人员观念的改变成为另一个不确定因素。” 且业内一致认为，中端酒店2015年势必短兵相见。 据了解，中端酒店市场目前有新、旧两种势力，即以传统二、三星酒店为代表的旧势力和以热门精品酒店为代表的新势力。“目前主要的竞争态势表现为新旧势力的迭代之争。”李春田表示。 “而在新势力中，由于各品牌和新型产品推出时间有限，供应量尚不具规模，新品牌间还未到短兵相接的状态，但它们蚕食传统二、三星酒店市场的速度和能力被看好。” 关于如何争夺市场份额，他认为作为新兴的产品系统，各品牌本阶段的共同使命是快速教育市场，促成消费者觉醒，引导价值观转移。“所以我的建议很简单：做大市场，共同受益。” 显而易见的是，不少中端酒店正在向高端酒店方向迈步。“向高端市场发展就更不同了，一般来说，品牌向下兼容容易，而向上兼容较难，消费者的接受信心就是一个挑战。所以进军中高端的新市场应该从新开始，旧马夹并不能加分。”李春田提醒业内一定要警惕这个问题。 IT技术带来成本控制 人力、物业等成本要素上涨趋势仍将持续，业界如何平衡成本控制？ 李春田给出三个方向，一是一是升级产品，增加附加值，从而提高效益空间；二是提高出租率，而不是仅仅提高定价，以形成投资资本周转率的提高；三是在运营上用技术革新来实现成本控制能力，例如互联网技术的利用程度。 “互联网在市场营销方面也逐步成为更多客源的提供渠道，在客户感受和忠诚度上，从预订、支付到会员特权、社区互动等方面都起到重要的作用。未来，强大的互联网技术将使酒店行业及上下游构成生态圈，大数据系统的运营使酒店产品的设计与发展基于更清晰的需求导向，甚至目前的酒店存在形式也会发生深刻变革。” 同时，“特色酒店服务”的推出让一些酒店率先受益。“我认为产品竞争的高级境界是摆脱，推出特色服务也是一种实现形式，但不能片面的表现成只为少数人提供优质服务，而是要让每一位客户都能感受到尊重和适度关怀，这对酒店的运营水平提出了要求，而不是仅仅表现在产品的口号上。” “国外的很多经验是值得我们借鉴的，首先是服务标准的提高上，欧美众多的成熟品牌都拥有相当优异的产品服务理念和系统，这也是在中高端市场上领先于本土品牌的主要原因；其次是国外酒店集团的多品牌战略，通过对各个细分市场不同需求的产品高度覆盖，而实现边际效益的增长；第三要借鉴国外酒店集团的海外扩张经验，以新兴市场增长实现可持续发展；第四要借鉴国外成熟酒店集团的人才发展战略，建设以员工成长为目的的内部院校系统和文化管理能力，让人力资源不再成为发展速度的制约因素。”李春田同时表示，IT技术的运用、与本土特点相结合的商业模型等也是国外酒店集团希望借鉴的。 “中国酒店也具有很多后来居上的特质，我很看好行业前景。”